小城故事背后的文旅新動能

今年春節期間，憑借煙火味濃、文化有特質、性價比高等優勢，河北邯鄲廣府古城景區、福建寧德市霞浦縣、四川西昌市建昌古城、山東濰坊巨淀湖景區等縣城和古鎮的旅游接待和游客花費明顯提升。從年輕人的“反向旅游”“平替旅游”到中青年群體的“奔縣游”“老家游”，拉升了春節期間縣域中心城鎮的旅游熱度。

縣域旅游的崛起：從“邊緣”到“中心”  

2024年至2025年，中國旅游市場經歷了一場靜默的變革——縣域旅游從“小眾選擇”躍升為“主流趨勢”。數據顯示，2023年全國縣域旅游總收入平均達42.95億元，接待游客總人數平均508.27萬人次，同比分別增長41.19%和35.18%。這一增長在2025年春節假期達到新高峰：縣域酒店預訂量同比增長四成，高星酒店預訂翻番，廣西陽朔、河南欒川、浙江長興等縣城成為消費黑馬。

縣域作為一種新型城鄉空間和社會結構，其經濟也是一個新型城鎮化歷史性演進和鄉村振興空間性發展的動態過程。文旅產業是縣域特色產業的重要組成部分，是富民產業、綠色產業和全域產業，對于賦能縣域經濟高質量發展發揮著重要的作用。縣域文旅產業是以縣域文化資源為依托、以提供文化旅游產品和服務為形式、以滿足人們文化消費和旅游消費為目的的新型產業形態。

這一現象背后，是消費觀念的深刻轉變。年輕人不再執著于“打卡式旅游”，轉而追求“低密度、高濃度”的文化體驗。中國旅游研究院指出，游客正從“看山看水”轉向“見人見生活”，而縣域恰是保存生活原真性的“最后堡壘”。例如，河南湯陰縣憑借岳飛廟和羑里城的文化底蘊，2024年游客接待量同比增長38%，旅游收入突破17.8億元；山西隰縣因游戲《黑神話：悟空》爆紅，國慶期間6天接待游客近9萬人。

目前我國縣域消費領域正表現出市場龐大、層次豐富、場景多元、消費者年齡跨度廣等特征。消費需求日益多樣化、個性化的同時，我國縣域消費服務也在不斷提升。商務部數據顯示，從2023年到2025年3月，全國共建設改造縣城綜合商貿服務中心2628個、鄉鎮商貿中心13391個、村級便民商店13.8萬個。

縣域消費：從“低線市場”到“新增長極”  

縣域旅游的爆發式增長，直接帶動了消費市場的結構性升級。2025年春節數據顯示，縣域餐飲堂食消費同比增長24%，休閑娛樂消費增長39.5%，增速遠超全國平均水平。

住宿升級：縣城高星酒店預訂占比首次超過連鎖和低星酒店，新疆鞏留縣、四川九寨溝縣等地的五星級酒店因交通改善成為年輕游客的“打卡點”；新業態滲透：迷你KTV、滑翔傘等新業態訂單增長超70%，廣東惠東巽寮灣暑期接待游客132萬人次，小眾運動與濱海旅游結合成新賣點；文化消費崛起：非遺、民俗活動成為流量密碼。江西黎川通過情景劇和文學周激活明清古街，日均接待游客3萬人；四川西充縣“桃花季”整合餐飲、音樂節，構建全域旅游鏈條。  

文旅下沉不僅是產業趨勢，更是城鄉融合發展的人文命題。當前鄉村還存在一些實際的困難，例如人口的流失。關鍵要以人為本激活鄉村生命力。可以通過吸引創業者、數字游牧民等群體扎根鄉村，形成“居住、創業、消費”閉環；完善鄉村5G、智慧物流等數字化基礎設施，支持“云端辦公+在地創作”模式；通過市集、節慶等活動重建公共生活空間，建立村民入股分紅機制，確保文旅收益反哺社區。唯有以人為核心，通過文化賦能、數字筑基、制度創新，才能讓鄉村重燃煙火氣，實現“詩意棲居”與鄉村振興的雙向奔赴。

縣域旅游的崛起，本質是一場“以小搏大”的經濟實驗。其核心在于將“流量”轉化為“留量”，通過文化賦能、產業融合和精細化運營，實現可持續發展。如山東沂水縣以“天上王城、地下奇觀”打造文旅IP，2023年躋身全國百強縣；浙江青田憑借咖啡文化吸引95.5%客源來自江浙滬。  

未來，縣域需進一步平衡商業化與本土性，以“小精美專”策略避免盲目擴張，同時加強人才培育和數智化投入，讓“小城故事”真正成為撬動地方經濟的新支點。