“智慧旅游”加速進行時，景區(qū)運營如何抓住破局機遇？

后疫情時代，隨著消費者被壓抑的旅游需求逐步釋放，旅游業(yè)正迎來復蘇。對于景區(qū)來說，這一過程機遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，疫情倒逼加速了智慧景區(qū)的建設步伐和消費者的接受程度，為景區(qū)的發(fā)展變革提供了極大的機遇；另一方面，疫情期間消費者的旅行需求、方式等都發(fā)生了變化，景區(qū)很難快速洞察消費者變化，進行運營策略的調整。

為了幫助景區(qū)把握市場機遇，提高效益，國雙近日發(fā)布了《后疫情下旅游目的地消費變革與數(shù)字化》報告。疫情到底對國內旅游市場造成了什么影響？中國政府又推出了哪些激勵政策？景區(qū)消費者及運營現(xiàn)狀如何？后疫情時代，景區(qū)的機遇在哪里？針對這些景區(qū)運營者最關心的問題，環(huán)球旅訊與國雙航旅事業(yè)部商務總監(jiān)孟世駿進行了一場深度線上對話。

在孟世駿看來，現(xiàn)階段對于景區(qū)來說，最重要的是創(chuàng)造現(xiàn)金流保生存，同時加快產(chǎn)品服務迭代。只有做好景區(qū)規(guī)劃，增加景區(qū)體驗感，才能更好地帶動景區(qū)二次消費。因此必須通過數(shù)字化、智能化手段提升消費者體驗。具體來說，首先要從實際資源出發(fā)，改善原有產(chǎn)品；其次充分了解景區(qū)受眾的習慣和喜好，這樣才有可能做出受歡迎的產(chǎn)品；最后是要做好數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析，用好數(shù)字化工具。

以下是對話實錄：

環(huán)球旅訊：最近一段時間可以看到旅游業(yè)在逐步復蘇，剛剛過去的端午小長假客流量也超過了清明，對此您有哪些洞察？在接下來的Q3、Q4，又有哪些新的趨勢？

有幾個數(shù)據(jù)可以分享一下：清明期間，全國接待的游客數(shù)量大概是1430萬，五一期間上升到2300萬。雖然同比去年游客數(shù)量都有所下降，清明下降了將近62%，五一下降了將近41%，但是下降的速度和差距在縮短。剛剛過去的端午，雖然還沒有非常準確的數(shù)據(jù)佐證市場恢復情況，不過根據(jù)我個人觀察，跟去年的差距肯定也在收窄。

但與此同時，Q2期間有將近40%的游客取消或者變更了旅游計劃，游客目前階段對于出行旅游這件事情，還是非常謹慎。我個人對于Q3、Q4市場預期也持謹慎態(tài)度，可能有些企業(yè)恢復速度快一些，比如民俗、自然風光旅游這些細分行業(yè)，他們相對來說空間條件各方面有一些優(yōu)勢，有些企業(yè)會慢一些。

整體來看，疫情其實加速了整個旅游市場的變革，以前一個企業(yè)推出一個創(chuàng)新產(chǎn)品可能需要幾年時間，但是在疫情的倒逼下，企業(yè)必須要能在短時間內做出改變，如果不做出改變，可能就活不下去了。

環(huán)球旅訊：除了企業(yè)自救之外，整個國家和政府層面也出臺了很多政策幫助旅游企業(yè)渡過難關。這些政策發(fā)揮了什么作用？旅游企業(yè)該如何利用好這些政策？

在做這份報告的過程中，我們通過輿情和技術的手段挖掘了過去三個月政府（國家層面/地方層面）的所有政策，可以看出，國家行政力量對旅游市場救市、穩(wěn)市、提市的作用是非常明顯。從一些政策的細項上看，大概可以分成三個層面：

稅收扶持方面：通過稅收、租金等一系列補貼和減免，助力相關產(chǎn)業(yè)渡過眼前難關。

從市場角度看，政府做了很多創(chuàng)新的事情幫助中小企業(yè)發(fā)展，比如針對直播，杭州政府發(fā)布了大量鼓勵行業(yè)的既定政策，做了一些標桿性的案例，舉一個具體的例子，杭州茶葉比較有名，地方政府會帶頭直播帶貨賣茶葉。

從長期來看，政府發(fā)布的大量的指導性文件，涉及到新基建、智慧旅游，其實更多的是指導這個行業(yè)往后三年、五年發(fā)展的方向。比如景區(qū)預約，在過去對于游客來說是一個可有可無的事情，但是現(xiàn)在變成了剛需。當國家層面給予一些指導性方向的時候，對于旅游行業(yè)來說會是一個比較難得的發(fā)展機遇和窗口期。在這個期間，如果企業(yè)能夠找對自己的方向，做好定位，還是有很大的機會能夠脫穎而出。

環(huán)球旅訊：其實地方的一些旅游局在整個目的地的恢復過程中也扮演了非常重要的角色，這個角色您是怎么理解的？它發(fā)揮了什么價值？

在目前這個階段，很多市、區(qū)旅游局也做了不少工作，比如一些區(qū)域性的旅游局會發(fā)放優(yōu)惠券、當?shù)氐念I導帶頭上直播等。

此外，國外旅游局的一些做法也值得國內借鑒：一是宣傳層面。國內旅游局更多是抓市場的規(guī)范管理、出臺政策法規(guī)。而國外的旅游局，更多的是對目的地城市、目的地國家做一些推廣，至于行業(yè)規(guī)范是下放到飯店協(xié)會、旅行社協(xié)會、目的地協(xié)會等，由協(xié)會自主規(guī)劃。

二是協(xié)同機制。旅游這件事情覆蓋面比較廣，涉及到交通、運輸、餐飲，國內旅游局在進行規(guī)劃的時候，缺少一些協(xié)同機制。我們的鄰國日本，也是一個旅游大國，在整個服務、配套設施等各方面就做得相對比較完善。但是這次疫情我們看到了國內旅游局的很多轉變，他們也在不斷地完善自己的職能，利用自己的優(yōu)勢去引導這個行業(yè)復蘇。

環(huán)球旅訊：談到對于目的地的宣傳，現(xiàn)階段和疫情之前的宣傳方式、宣傳重點可能有所不同，目前出境游、入境游比較悲觀，今年下半年可能會稍微有一點點調整，您對于這方面有沒有什么想法？或者以前有沒有一些做得比較好的案例分享？

關于出境游、入境游，這確實是涉及到國家層面，包括什么時候開放、怎么開放、開放以后怎么去管理輸入性病例，這不是我們能左右的。

在2020年有一件事情是所有旅游行業(yè)的共識，我們要做國內的生意。從清明、五一、端午來看，短途的周邊游已經(jīng)起來了，陸續(xù)也在恢復到去年的狀態(tài)。

至于下半年是不是有一些機會，坦白講，我也不知道，但是在過去半年，消費者旅游的需求確實被壓抑了。我們在做報告的時候也看到一個數(shù)據(jù)，五一期間社交媒體上關于旅游話題的聲量增長非常明顯。

環(huán)球旅訊：“清明”、“五一”、“端午”小長假可以說短暫釋放了人們對出行的渴望，大部分人還是采取了周邊游或者短途游的出行方式。那么對于消費者端，目前有哪些顯著的特征？

從消費者的角度講，大家更加注重安全感，我們在做報告的時候一直在看，端午、清明期間，在百度等搜索引擎上出行政策、出行規(guī)范等關鍵詞出現(xiàn)的搜索頻率非常高，比如“到了一個地方需不需要被隔離，有什么證明才能出去”、“回來以后，會不會有一些隔離措施”等，消費者對于安全性的考慮還是比較高的。

此外，我們也做了一些有趣的嘗試，把游客細分為游歷名山大川、名勝古跡、主題樂園3個類型，對不同類型游客的興趣愛好做了歸納：喜愛主題樂園的人對新聞資訊感興趣，愛玩游戲；喜愛自然景觀的人喜歡影視和音樂，注重醫(yī)療和健康；喜愛名勝古跡的游客則尤其重視培訓與教育。基于這些洞察，未來我們在做營銷推廣的時候，也可以往這方面嘗試。

環(huán)球旅訊：疫情期間消費者的變化其實也可以反哺景區(qū)和目的地策略的調整，目前來看，國內景區(qū)在運營方面，主要面對哪些挑戰(zhàn)？

挑戰(zhàn)還是非常多的，一是現(xiàn)金流。我們看到過去的幾周時間里，很多企業(yè)推出了一些非常優(yōu)惠的服務，比如東航的“周末隨心飛”、各大酒店節(jié)假日的預售、景區(qū)推出一些不限次數(shù)入園門票，就是為了解決當下現(xiàn)金流的問題。

二是安全生產(chǎn)，這涉及到景區(qū)運營的方方面面。三是產(chǎn)品迭代。產(chǎn)品迭代分兩塊：對現(xiàn)有產(chǎn)品的成本控制和對未來產(chǎn)品的規(guī)劃。假設今年的疫情，如果保持這樣的狀態(tài)一年，甚至更長時間，景區(qū)的產(chǎn)品模式是不是需要做出一些改變？當然我們也看到了一些改變，比如一些景區(qū)會提供云直播，通過一些周邊產(chǎn)品去創(chuàng)造營收，這些其實都是變革。

環(huán)球旅訊：剛才您講到了一個非常重要的話題，即現(xiàn)金流。其實現(xiàn)金流有一部分是用于營銷的，那么對于目的地營銷，您有哪些洞察？

景區(qū)首先要解決的是如何讓自己的營銷費用不浪費。這里就出現(xiàn)一個問題：對于景區(qū)來講，什么樣的營銷才叫浪費錢呢？我個人認為是景區(qū)把自己的廣告推到一些已經(jīng)來過景區(qū)的消費者。景區(qū)有很多類型，大部分景區(qū)對于游客來說，都是一次性消費，基本上一輩子去一次也就差不多了。當然，也有兩次以上的，比如說像主題樂園這些。因此要提高營銷效率，最重要的是觸達新的消費者。我認為這是景區(qū)需要在資源上注意的。

其次是營銷的內容。更多的是指人文歷史、自然風光類的景區(qū)，這些景區(qū)在營銷文案上一直以來都是一個風景的背景圖，加上“XXX 5A/4A景區(qū)”和一句口號。營銷最重要的是需要給消費者提供代入感。這里面會涉及到千人千面，現(xiàn)在客戶在做營銷的時候，可能一個產(chǎn)品需要做五套文案，這五套文案對應的是五種不同標簽類型的客戶，通過一些系統(tǒng)的技術手段，可以實現(xiàn)個性化的文案觸達。

環(huán)球旅訊：剛才我們重點聊的是營銷層面，其實對于景區(qū)來講，很關鍵的一個層面是消費者的體驗。那么，景區(qū)該如何提升消費者體驗？

景區(qū)體驗的提升，需要有事實依據(jù)，并不是景區(qū)運營方拍腦袋想出在哪里提高。事實依據(jù)從哪里來？數(shù)字化時代，通過輿情手段了解整個客群的喜好不是一件困難的事情。用戶喜好、行為數(shù)據(jù)收集等這些通過技術是完全可以實現(xiàn)的，有了這些客觀的事實，才有可能幫助景區(qū)去不斷地改善自己的服務體驗。舉一個簡單例子，比如消費者對某景區(qū)廁所吐槽很多，作為景區(qū)運營商，如果沒有數(shù)據(jù)作為事實依據(jù)，就不知道大家的吐槽點在哪。因此數(shù)字化是景區(qū)當下必備的手段，無論景區(qū)有多傳統(tǒng)，數(shù)字化的工具是必不可少的。

環(huán)球旅訊：另外我們也聊一聊景區(qū)消費的問題，很多景區(qū)消費者一生可能只去一次，如何能夠讓消費者在這一次的過程中盡可能地多消費？

說到景區(qū)消費，首先明確一下我們所謂的二次消費就是非門票消費。在非門票類消費中，基本上就是餐飲、購物紀念品、游覽車、娛樂項目、導游費用，同質化程度高，對于消費者來說沒有吸引力。

我有幸在7、8年前做過江浙滬地區(qū)的一個古鎮(zhèn)擴建項目，一個景區(qū)在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，要解決的核心問題是利益驅動。產(chǎn)品創(chuàng)新需要有利益驅動，即要搞清楚誰來投入、誰來創(chuàng)新、誰來獲利，很多時候就是因為沒有搞清楚這些問題，各方利益分配不均，導致產(chǎn)品創(chuàng)新難度加大。

產(chǎn)品的創(chuàng)新性，最終要落到商家，景區(qū)運營要發(fā)揮商家的能動性。景區(qū)運營方能做的，更多地是通過設定規(guī)則、標準、機制，引進一些有創(chuàng)意的產(chǎn)品和開發(fā)商進來，讓他們在景區(qū)中做更多創(chuàng)新嘗試，形成良好循環(huán)。 

環(huán)球旅訊：其實景區(qū)要談的東西非常多，而且也不是一年、兩年的事情，面對種種挑戰(zhàn)，接下來這一年對景區(qū)非常關鍵。要提高景區(qū)收益，您覺得核心是什么？

核心還是回歸到數(shù)據(jù)本身，一方面是數(shù)據(jù)收集。沒有數(shù)據(jù)，景區(qū)基本上等于沒有運營方面的事實依據(jù)，很難客觀地看待這個市場和目前業(yè)務的全貌。另一方面則是要利用好數(shù)字化工具。對于景區(qū)來說，只有不斷挖掘消費者需求，才能在推廣的過程中做到有的放矢。