消費升級之下，文旅IP如何滿足游客需求？

著名設(shè)計師、設(shè)計戰(zhàn)略專家邱豐順從文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢、消費升級趨勢下的文旅消費需求，以及文化資源的承襲、轉(zhuǎn)化和再造等方面入手，對因應(yīng)消費升級趨勢的文旅設(shè)計策略進(jìn)行了分享。

一、文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢

改革開放后，中國發(fā)展非常快速，2017年，14億中國人有2億人均收入達(dá)到中產(chǎn)階級水平。從馬斯洛的需求論來說，這2億人的需求已經(jīng)從基本的物質(zhì)和生理需求過渡到包括文化和旅游在內(nèi)的精神需求。特別是最近幾年，每到節(jié)假日，國內(nèi)很多知名景區(qū)游客爆滿，人們對旅游品質(zhì)的需求已經(jīng)從“有沒有”過渡到比較高的層面。這個需求不只在文化旅游方面，在各個方面我們都能看到，這就是消費升級。

二、消費升級趨勢下的文旅消費需求

那么，消費升級指什么?如果從產(chǎn)品端來講，就是要求產(chǎn)品的附加價值，這個附加價值包含了產(chǎn)品本身之外的功能，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品體驗，還有氛圍、品牌、便利性。總體來說，消費升級更關(guān)注產(chǎn)品給消費者帶來的使用體驗，這些使用體驗所帶來的精神和審美上的滿足是消費者關(guān)注的重點。

我認(rèn)為現(xiàn)在的文旅消費有4個核心需求：一是消費者更在意的需求是產(chǎn)品價值，其審美的精神價值是消費者很關(guān)注的核心需求。二是產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足消費者的心靈需求。當(dāng)代年輕人有時候要的一些產(chǎn)品或服務(wù)，是這些產(chǎn)品或服務(wù)能夠讓他們感覺到是為他們設(shè)計的，可以和其他同齡人分享，“曬”或者“萌”。三是產(chǎn)品或服務(wù)能夠給消費者帶來獨一無二的體驗。四是產(chǎn)品或服務(wù)能夠讓消費者主動營銷，變成具有口碑傳播效應(yīng)的IP。

三、文化資源的承襲、轉(zhuǎn)化和再造

一個景區(qū)、一個博物館，乃至一個城市，一定要有可供設(shè)計師或文旅運營者利用的文旅資源。這些資源可以是有形的，也可以是無形的，這是擬定文旅設(shè)計策略時非常核心的要點。

簡化來說，一個產(chǎn)品IP化的過程，就是提供一個產(chǎn)品給消費者，消費者用視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等“五感”與產(chǎn)品互動。這個產(chǎn)品給消費者帶來獨一無二的體驗，這種體驗就解決了剛才提到的文旅消費的4個核心需求。

我們做文旅設(shè)計策略的過程，就是把資源IP化，形成一個可傳播、可認(rèn)知的形象或體驗，從而吸引忠實粉絲，獲得高頻消費。國內(nèi)有豐富的景點和文化遺產(chǎn)，這些資源怎么設(shè)計轉(zhuǎn)化?應(yīng)該多去思考。

每個文旅消費的過程都有很多與消費者互動的點。

一是“景”，可通過設(shè)計和創(chuàng)意塑造，擁有傳播效益，讓人去拍照、“打卡”。

二是“食”，很多地方都有特色小吃、土特產(chǎn)，可通過設(shè)計重新包裝，吸引消費者購買，如臺灣微熱山丘鳳梨酥就憑借獨特的口感和包裝脫穎而出，把店開到了日本。

三是“賞”，百老匯的《貓》、臺灣“云門舞集”的舞蹈已成為當(dāng)?shù)靥厣际潜乜吹难莩觥４箨懙膶嵕靶阋沧龅梅浅：茫瑧?yīng)該有更好的發(fā)展。

四是“玩”，如臺灣的媽祖活動、平溪天燈，吸引了眾多游客參與。

五是“住”，超過一兩天的旅游肯定要住，可以開發(fā)一些特殊的住宿產(chǎn)品，如內(nèi)蒙古的蒙古包、北歐的冰屋。

六是“購”，我們到任何一個地方，除了拍照，怎么證明我們來過?可以買一些具有紀(jì)念性、代表當(dāng)?shù)靥厣男∥锲罚热绲蕉砹_斯就買套娃，到荷蘭就買木鞋。

在此，我分享一些臺北故宮博物院的設(shè)計經(jīng)驗。臺北故宮里的每個藏品都代表著當(dāng)時最時尚的設(shè)計，怎樣把這種設(shè)計通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化融入現(xiàn)代人的生活場景，是一個很重要的工作。一是從“人”入手，如臺北故宮的“小乾隆”茶具。二是從“時”入手，如根據(jù)清朝官服設(shè)計的服裝。三是從“事”入手，如根據(jù)明朝御醫(yī)故事設(shè)計的片仔癀禮盒。四是從“地”入手，如根據(jù)寧壽宮花園設(shè)計的茶盤。五是從“物”入手，如根據(jù)《蛛網(wǎng)攫猿圖》設(shè)計的金飾品。

這些東西是怎么設(shè)計出來的?

一是“原形套用法”，如根據(jù)黑漆描金壽字紋盒設(shè)計的鑰匙扣，根據(jù)敦煌壁畫中兔子形象設(shè)計的項鏈。

二是“抽象法”，如根據(jù)武當(dāng)山太極形象設(shè)計的白瓷公仔。

三是“轉(zhuǎn)化法”，如根據(jù)瘦金體筆式設(shè)計的餐具。四是“隱喻法”，如根據(jù)“出巡肅靜”和“回避”牌匾設(shè)計的蒼蠅拍。五是“創(chuàng)造法”，如迪士尼、Hello Kitty等。IP的塑造從最初的概念到最終的商品，需要一個過程。IP最終會以主題樂園的形式呈現(xiàn)，消費者在這里吃喝玩樂游賞，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

在整個文旅策略里還有一個很重要的點，就是人。有時候，負(fù)責(zé)接待的人讓你覺得不舒服，你對這個地方的印象就會大打折扣。讓每個游客都有賓至如歸之感，是我們需要關(guān)注的地方。

最后我想說，如何用設(shè)計策略轉(zhuǎn)化文旅資源，滿足游客需求，提供最佳的文旅消費體驗，是我們發(fā)展文旅IP最重要的工作。