專家：鄉村旅游需要文化創新 IP化重構產業鏈

在“城鄉融合”、“鄉村振興”等國家政策背景下，發展鄉村旅游是整合鄉村資源、促進鄉村產業經濟，解決城鄉二元矛盾的一條“看上去很美”的途徑。但在面對日益激烈的市場競爭中，實現“綠水青山”到“金山銀山”的轉化，卻不是那么容易的一件事情。

為了便于探討鄉村旅游的共性，需要剔除掉具有優勢資源的“非典型鄉村”，如“老天爺”賜予的九寨溝、張家界這一類絕佳自然資源的“鄉村”，以及“老祖宗”留下蘊含深厚歷史底蘊的古村古鎮。我們針對的是那些剩下的數量龐大的“平庸”的鄉村。它們往往有著山林、水塘、田野這些普遍但較好的生態環境，有著少許當地人習以為常的風土人情和廉價材料堆積成的“新房子”。那么這樣的資源本底，發展旅游是否能夠成為可能？

鄉村旅游，市場比資源更重要。

在旅游產品開發的“市場依托型”、“資源依托型”、“交通依托型”，三大分類當中，鄉村旅游尤其需要借助與“客源地市場”良好的區位關系，密切針對區域市場提供其需求的產品，而僅非資源優勢。鄉村旅游發展比較突出的浙江安吉、德清兩縣和江蘇溧陽市，有著一個共同的特點，就是距離上海2~3小時的車程距離。上海這個大都市為它們成為鄉村旅游目的地提供了巨大的支撐。而它們的山水資源無論是在全國還是省內來講，其實并不算出眾。

城市溢出的休閑和短期出游需求，是鄉村旅游主要承接對象。回歸鄉野的休閑活動，通常會被城市周邊1小時車程左右的鄉村區域承接。類似果園采摘、親子自然課堂、農家特色餐飲這樣的業態都比較適合。而鄉村旅游目的地一般需要更遠一些的距離。位于德清莫干山的“洋家樂”代表“裸心谷”，就是很明確地針對上海客人，而不是杭州。2~3個小時車程距離，方便到達，也不適合當天返程，是周末休閑最佳的出行距離。

然而，圍繞城市畫一個2~3小時車程的大圈，無數的鄉村田園包含其中，很顯然，鄉村旅游資源是供給過剩的，它們只是為旅游開發提供一個大的生態環境背景而已。

當年高瞻遠矚的政策制定者和項目投資人，在文旅行業還遠沒有現在紅火的時候，抓住機遇形成了產業規模，奠定了今天成功的基礎。那么在經濟放緩的當下，鄉村旅游是否還有機會呢？

鄉村旅游，業態功能創新沒有太多機會。

環繞城市并以之為市場依托的廣大鄉村腹地，其周邊自然氣候、地形地貌都比較相近，民風民俗也大致相同。再加上交通便利，信息通暢，鄉村旅游功能層面上類似農業觀光、休閑餐飲、住宿等可以說沒有什么功能業態是新穎的。如果僅僅靠功能特色，即便有少量業態被組合創新出來，也會很快被市場學習吸收，產品特色變為行業標配。

鄉村旅游，文化造就不一樣的鄉村。

新的鄉村旅游產品開發在資源條件、業態功能上都沒有太多的機會，如果產品再賦予不了獨特的文化，那么勢必面臨同質化的殘酷競爭。從市場需求角度上來看，鄉村旅游產品的文化供給，才恰恰是滿足城市文化需求的巨大機遇。那么，從區域中極為常見的普適性文化中，遴選文化，并發展創新使之成為獨特文化，就非常重要了。同樣的鄉村，還是那些資源、那些業態，但疊加了文化，就可以有不一樣的鄉村旅游。

鄉村旅游，文化創新開啟新思路。

在文化和旅游兩個部門都合并了的年代，“文化為魂”是盡人皆知的理念基礎。但如何運用文化，特別是用普適性的文化，在普遍存在的環境資源條件下，打造符合市場需求的旅游項目呢？又如何在產品功能“供大于求”的買方市場情況下，脫穎而出呢？

通過文化的聚焦與極致，符號化的表達形成市場識別度。

通常情況下，大而全的文化因為在鄉村區域內非常普遍，除非做出規模，特色上的創新難度很大。而文化聚焦與極致化卻是一個相對容易操作的好辦法。選擇一個有代表性且具有吸引力的文化小切面，并極致運用，放大和強化到整個項目之中。重視文化符號設計與營銷，讓文化表達通過旅游產品體驗和視覺傳達傳遞給游客，最后形成“唯一性”的市場認知。

以臺灣桃米村為例，一個因為地震重建契機發展出來的鄉村旅游經典案例。它并沒有選取南投的地方文化特色，反而因為村子里青蛙種類多，生態文化特色的小切面 “青蛙”成為了它的文化名片。從整村的“青蛙共和國”品牌，到隨處可見的公共家具、標識系統、藝術雕塑、涂鴉，以及日常游客參與的活動，都與青蛙相關。而“青蛙村”在臺灣旅游休閑市場供給中是獨一無二的，營銷傳播成本大大降低。

通過創新，時尚化滿足城市的文化需求。

幾千年的農耕文明積淀了非常豐富的鄉村文化，但不一定都能滿足客源市場主要消費者的需求。如果僅僅盤點自己有什么，而忽視市場要什么的話，文化將失去活力。因此，鄉村旅游更應該關注城市人群的文化需求以及未來的趨勢變化，與時俱進的創新，時尚化的表達更符合市場對鄉村產品的要求。

通過文化結合產業特色，IP化重構產業鏈。

旅游產業需要文化賦能，鄉村的其他產業同樣需要。能結合鄉村產業特色的文化，是優先要被考慮的。上文提到的桃米村案例，其“青蛙”文化是生態文化的代表，所以對他們的生態農業發展起到非常大的促進作用。滬上知名的禾作文創公司在給河南桐柏縣吳灣村的鄉村品牌咨詢報告中，正是從產業角度出發，遴選出該村眾多農業產業中“蜂蜜”產業，以“中華蜜蜂”為文化價值點，推出“大別山里的蜜蜂村”這一品牌。

由影視產業興起的“IP”被運用到旅游產業以來，旅游產品獨特的文化內容所形成的知識產權，成為旅游市場競爭的壁壘。同時，圍繞“IP”，鄉村產業鏈也將獲得重構的機遇，農業生產、農產品加工貿易和鄉村旅游充分融合，面對市場形成合力。

最后要說的是，鄉村資源供給和市場需求都是巨大的，激烈的產品競爭將持續推動產業升級。而文化創新就是那把開啟鄉村旅游發展的鑰匙。