透過3000多家5A4A大數據發現 中國景區必須做一件事

這不是可選項，是必選項。

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2019年12月27日，一項關于中國景區旅游的新指數悄然發布。

這一天，中國社科院財經戰略研究院和美團點評聯合發布了TCI指數，即“中國景區旅游消費便利度指數”（Travel Convenience Index，簡稱TCI）。

對于TCI的創建，官方說法是響應“國務院總理李克強在2019年7月底召開的國務院常務會議上明確提出，要以‘互聯網+’提高文化旅游消費便利度。加強對旅游景區消費便利度的量化評估和動態監測?！?/p>

勁旅君關心的卻是兩點：

其一，TCI指數首次以平臺真實大數據為基礎，涵蓋中國3000多家5A4A景區，是當下反應中國主流景區實際情況最全面的一份數據。

其二，TCI指數多項指標與景區在線化率緊密相關，是中國景區、尤其是高星景區在線化率的一次有效普查。

那么，在TCI大數據之下，中國景區的表現又是如何？

從評分來看，中國3000多家5A4A景區的平均成績為80.4分。四門課程中，信息獲取便利度得分最高為91.0 分，交通便利度83.8分，入園便利度81.8分，游玩便利度得分最低僅為60.0分。

如此看來，中國景區勉強算是個中等生。讓勁旅君感興趣的是，這個學生成績可以如何提高？

景區外部大交通更多依賴于當地政府的規劃，盡管在TCI指數中所占權重為首位，但對于大部分景區而言，是發揮空間最小的一項，這就好比孩子天賦，是先天的。

不過，其余三項均涉及景區在線化率，事實上，信息獲取、入園購票和游玩體驗，屬于景區在線化率提升的三個主要維度，也是這個中等生最有提升空間的環節所在。

受益于A級景區評定規則，中國5A4A景區在信息獲取方面已經獲得較高程度普及，景區基礎信息線上覆蓋率和票務線上覆蓋率均較高，因此在TCI評價中獲得最高分數。

勁旅君了解到，入園便利度下設的指標包括隨時購票、快速出票和無需換票等。中國景區門票銷售線上化率常年處于低迷狀態，有效提升中國景區門票銷售在線化率，一直是行業核心任務。

游玩體驗便利度中，權重占比較大的一個指標則是地圖導覽覆蓋，尤其是線上導覽覆蓋，景區是否有線上多種形式的講解和解說，是否有靈活的地圖導航，是評價景區智慧化的一大標準，也是景區最不容易實現的人性化服務措施之一。

游玩體驗便利度是四項一級指標中，整體得分最低的一項。這也是互聯網公司可以賦能景區的重要環節，但行業整體還處于初步探索階段。

綜合來看，TCI指數在很大程度上傳遞出的一個信息：中國景區必須加速在線化進程，這將是決定景區未來生死的關鍵一步。

為了凸顯這一主旨，在TCI指數發布會上，中國社科院財經戰略研究院和美團點評還聯合從3000多家高星景區中篩選發布中國5A4A景區（收費及免費）TCI多個榜單，以此來刺激更多高星景區提升包括在線化在內的便利措施，進而不斷提升排名。

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中國景區在線化率有多重要？

我們看看官方的態度就可想而知。今年8月，國務院辦公廳日前發布《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》明確提出，要推廣景區門票預約制度，合理確定并嚴格執行最高日接待游客人數規模。到2022年，5A級國有景區全面實行門票預約制度。

意思很明顯：利用最新的互聯網數字技術，提高旅游消費的便利度，完全可能在一定程度上增強游客的旅游消費需求，并對游客消費升級進行引導，進而對內需的擴大起到積極的推動作用。

“在線化率是旅游行業變革的關鍵賽點?！?/p>

美團門票度假事業部商務部總經理劉燕翔對勁旅君表示，可以拿來和旅游行業在線化率做對比的是另一個新興行業——電影。

2014年-2018年，國內電影市場飛速增長，2014年票房規模不到300億，到2018年票房規模已經達到600億，在這期間，中國電影市場在線化率從40%飆升至80%。

電影行業快速提升的在線化率給予市場更大活力，用戶可以提前在線選影院、時段和座次，消費透明，體驗感提升；投資人能夠拿到電影詳盡、準確和清晰的大數據，作為投資參考；創作人們可以獲取最真實的觀眾、影評人點評，為日后爆款產生，積累數據和經驗。

“在獲取用戶反饋方面，旅游的市場與電影市場有非常大的不同，恰恰是這個不同，為我們帶來了更大的在線化率紅利”。

劉燕翔解釋，用戶從體驗，到反饋，再到針對用戶反饋給出優化，在線化率對旅游產品的營銷閉環非常有價值。而這一切都依賴于中國景區能夠將更多的線下業務遷移到線上，并且打破走向線上的質疑、阻礙和防備，最終實現線上線下雙贏。

在市場和政策的雙重推動下，中國景區的在線化率持續加速，很多標志性景區率先做出反應。

10月1日起，峨眉山正式推行全網票務預訂。游客可通過峨眉山識途旅游網官方網站及微信平臺、景區掃碼購、攜程、驢媽媽、美團、去哪兒、同程、途牛等網絡平臺，提前預約訂票。

6月6日起，黃果樹景區正式實行實名制分時預約，游客需至少提前一天在OTA等平臺購買黃果樹景區門票及觀光車票，景區售票窗口不再銷售門票，各網站也不再銷售當日門票。

6月1日起，八達嶺長城景區開始實施全網絡實名制預約售票，其中包括旅游機構團隊購票和散客購票。

……

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中國景區加速在線化率進程中，在線旅游平臺扮演著重要的角色。攜程、美團點評為代表的平臺擁有強大的在線票務分銷能力以及大數據能力。

黃鶴樓就是典型案例之一，在5A收費景區TCI50強榜單上，位居第四名。這家老牌5A景區之所以能夠如此快速推進在線化率，和美團點評的全力支撐有直接關系。

在景區信息獲取上，黃鶴樓與美團門票合作，推出了視頻化推薦玩法“一分鐘玩轉黃鶴樓”。

在入園購票方面，黃鶴樓已通過美團門票技術實現西門門票全線上化，并嘗試分時預約售票。游客在到達黃鶴樓景區后，已預約門票的可以直接掃碼入園。沒有線上預約的可以通過美團App平臺或在景區綜合性服務點現場掃碼購買具有美團門票“閃入園”標識的電子門票，隨買隨用、最快1秒出票，無需換票。游客2分鐘內即可完成全部流程，提升入園時的體驗。

此外，黃鶴樓引入了美團“云排隊”，進入黃鶴樓后，在主樓附近用美團App或微信掃描二維碼，就會出現預約排隊的信息，游客可以自主選擇排哪個時間段的隊，確定領號碼之后，游客就可以先去其他景點游覽，到了預約時間提前十分鐘過來入場即可，為游客登樓平均節約排隊時間30分鐘。

值得注意的是，相較于來自一線城市的景區和位于金字塔尖的超人氣5A景區，來自下沉市場的景區和新興民營景區對于在線化率的追逐更加積極。

據勁旅君了解，在TCI指數統計景區中，入園便利度方面，一線城市得分不如其他城市。這與低線城市高星景區全網絡售票覆蓋較高，而一線城市部分高星景區在全網絡售票和無需換票等方面仍有盲區等因素有關。此外，大量民營主題樂園進入此次TCI榜單。

以全國 4A 收費景區 TCI 50 強為例，青島海昌極地海洋公園等4家海昌系主題樂園入榜；鄭州方特歡樂世界等7家方特系主題樂園入榜；武漢歡樂谷和成都歡樂谷也進入榜單；另有多家動物園、水世界、觀光廳入榜。

從這一趨勢可以發現，很多位于下沉市場的高星景區及更多民營景區，受到區位因素、經營業績等方面壓力，無論在經營思路，還是開放合作態度上，都更加積極主動，是引領中國景區在線化率的主導力量。

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TCI指數反映出中國景區在線化率利好一面同時，更多困難和問題依舊是整個行業難以邁過的門檻。

來自艾瑞咨詢數據顯示，2018年，高星景區門票線下銷售渠道占比達到74%，也就是說，線上售票比例不足三成。仔細觀察不難發現，中國大量優質高星景區，至今在線上售票方面進展緩慢。

高星景區門票在線化銷售主要分兩種渠道：直銷和分銷。直銷主要是景區通過自建線上銷售渠道，例如網站、App、小程序、微信公眾號等方式，向C端直接銷售門票；分銷主要是和以攜程、美團、驢媽媽為代表的平臺方合作。

從數據統計來看，2018年，中國高星景區線上線下直銷門票比例為12.1%：87.9%；中國高星景區線上線下分銷門票比例為43.3%：56.7%。

中國高星景區線上門票銷售增長乏力。部分高星景區自己建設線上門票直銷渠道，不僅沒有流量，還經常被游客吐槽：頁面不符合當下使用習慣、操作復雜、反應遲緩、時常出現bug等。

與此同時，勁旅君查看多個平臺景區門票銷售發現，盡管美團、攜程等互聯網平臺具有流量優勢，但有時會受限于部分景區的票務政策，因此，目前諸多知名5A景區并未實現與平臺的票務直連，大量線上門票都是第三方旅行社在獲得景區門票資源后，返回到線上和平臺合作銷售。

以北京某高星景區為例，在多個平臺上，門票大多是“主門票+講解”的旅行社打包產品，游客在平臺下單之后，無法直接憑借二維碼等憑證刷票入園，而是需要找到提供票務的第三方旅行社，線下臨時組團進入園區。由此也引發諸多游客體驗感不佳的吐槽：“講解太差”、“捆綁消費”、“門票涵蓋不全”等問題上，給平臺和景區都帶來不便。

造成這一情況的主要原因在于，高星景區目前是“賣方市場”，很多高星景區每年動輒數百萬甚至破千萬的游客數量，不但不愁賣票，還發愁游客太多，反而需要想辦法減少游客集中到來。這就導致景區管理者的主要精力放在維護景區現狀上，少有動力探索新業務。即便是高星景區積極推進門票線上化，主要目的依然是實現門票分時預約，降峰平谷，保證景區安全和游客安全。

但也有業內人士透露，近兩年隨著移動互聯網的成熟應用，高星景區看到了互聯網大數據可以幫助景區通過分時預約或者流量預估，來輔助安全保障和精細化運營等關鍵工作。因此，已有不少高星景區選擇主動擁抱，不乏成功實踐，進而逐漸建立了信心。

“中國景區，尤其是高星景區2022年強制要求5A景區實現門票線上預約就是一個很好的催化劑?！鄙鲜鰳I內人士分析，類似于TCI這樣的景區指數，也能夠有效刺激景區變革，大量民營景區和中小景區將以更快的速度實現多種業務線上化，進而倒逼高星景區的改革和破局，這是一場持久戰，希望景區、平臺、游客和監管者都要做好準備，全力以赴。