魏小安：奉勸旅游景區(qū)，何必一條道走到黑?

11月6日，文化和旅游部在會(huì)上發(fā)布，景區(qū)整改提質(zhì)行動(dòng)中，全國復(fù)核A級(jí)景區(qū)5000多家，1186家景區(qū)收到處理，其中405家受到取消等級(jí)處理。消息傳出，行業(yè)震驚，力度可謂大矣，處理可謂嚴(yán)矣。十幾天以來，各種議論也層出不窮，記者也在窮追猛打，各種問題都有。我不在局中，拒絕接受采訪，也不認(rèn)為這件事情非黑即白，非此即彼。但作為景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)起者、制定者和參與者，想說幾句客觀之言。

第一，如何看待標(biāo)準(zhǔn)？

標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)重復(fù)性事物的規(guī)定。在三十年以前，國家旅游局基本沒有行政管理手段，只有一個(gè)國務(wù)院發(fā)布的《旅行社管理暫行條例》，可以依法行政。但是，產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，范圍越來越大。由此，逼著國家旅游局走上標(biāo)準(zhǔn)化管理之路，一個(gè)飯店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，開拓了一片天地；一個(gè)優(yōu)秀旅游城市評(píng)定，擴(kuò)大了工作范圍；一個(gè)A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步形成了旅游行業(yè)管理的半壁江山。這是三個(gè)在行業(yè)里形成巨大影響，并見到顯著實(shí)效的標(biāo)準(zhǔn)。但是，標(biāo)準(zhǔn)只是技術(shù)手段，不是行政管理手段。現(xiàn)在全國有8萬多個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn)，其中有3000多個(gè)是強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。涉及到人身安全和食品安全的標(biāo)準(zhǔn)基本都是強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，有直接的行政管理作用。其他的都是推薦性標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可以采用也可以不理。這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)因?yàn)橥菩辛Χ却螅m應(yīng)城市和企業(yè)需要，才有生命力。尤其是5A景區(qū)，成為地方和景區(qū)的香餑餑，有些地方甚至開出千萬獎(jiǎng)金，鼓勵(lì)景區(qū)上5A。這種態(tài)勢(shì)，不僅是景區(qū)和地方昏了頭，也使主管部門飄飄然。實(shí)際上，在提出標(biāo)準(zhǔn)和制定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，我們已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到，A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，一是幫助景區(qū)上軌道，規(guī)范化，少花冤枉錢。二是幫助企業(yè)降低成本，尤其是營銷成本，這相當(dāng)于政府主管部門背書，促進(jìn)景區(qū)發(fā)展。三是給旅游行業(yè)管理打天下，是服務(wù)景區(qū)，而不是管治。當(dāng)時(shí)討論到標(biāo)準(zhǔn)名稱，有人提出，一級(jí)二級(jí)三級(jí)四級(jí)地方級(jí)，我堅(jiān)決反對(duì)，一分級(jí)不清，二太土，影響調(diào)動(dòng)積極性，所以才提出A級(jí)，A級(jí)是信用標(biāo)志，哪怕是1A，也是國家A級(jí)景區(qū)。尤其是在開局階段，開全國會(huì)議部署工作時(shí)，我專門提出，這項(xiàng)工作很難，大家不做我不批評(píng)，做好了會(huì)激勵(lì)。創(chuàng)業(yè)艱難，但是我相信，只要對(duì)地方對(duì)企業(yè)有好處，標(biāo)準(zhǔn)自有生命力。

二、標(biāo)準(zhǔn)是終身制嗎？

兩個(gè)方面，一方面是標(biāo)準(zhǔn)本身，不能是終身制。一般情況，5年需要修訂一次。因?yàn)榍闆r變化快，市場(chǎng)在變，環(huán)境在變，技術(shù)條件在變。景區(qū)A級(jí)剛剛出臺(tái)時(shí)，只有4個(gè)等級(jí)，3年之后修訂，增加了5A。但是標(biāo)準(zhǔn)本身如果不能與時(shí)俱進(jìn)，生命力就會(huì)淡化。中國優(yōu)秀旅游城市，后來因?yàn)槎喾N原因，無疾而終。飯店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，逐步淡化。在發(fā)達(dá)國家，品牌勝過標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)勝過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這恐怕是長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向。在發(fā)展中國家，酒店品牌主要是國際品牌，景區(qū)只是靠自身影響。因此標(biāo)準(zhǔn)都弱，而中國是政府主導(dǎo)，只要對(duì)路，標(biāo)準(zhǔn)就可以紅火。但前提是要對(duì)路，要變動(dòng)。實(shí)際上，也有很多標(biāo)準(zhǔn)由于不對(duì)路，成為死標(biāo)準(zhǔn)，沒有生命力。其中的主要原因，一是不符合實(shí)際，二是操作方式失當(dāng)，三是沒有分等論級(jí)，四是形勢(shì)變化。

另一方面是采用標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，不能是終身制，要有上有下，有進(jìn)有出。這些年已經(jīng)操作過多次，也見到效果。但是出發(fā)點(diǎn)不能是整治，應(yīng)當(dāng)是促進(jìn)。“為淵驅(qū)魚，為叢驅(qū)雀”，只能使我們的陣營逐步萎縮。企業(yè)花費(fèi)成本，采用國家標(biāo)準(zhǔn)，是有性價(jià)比的，尤其是以周邊市場(chǎng)為主體的景區(qū)，產(chǎn)品對(duì)路，就有生命力，為什么非要這個(gè)國標(biāo)呢？

第三，何必一條道走到黑？

現(xiàn)在的文旅市場(chǎng)，規(guī)模越來越大，需求也越來越細(xì)化。消費(fèi)者，先問貴不貴，再問好不好，之后問對(duì)不對(duì)，所謂對(duì)不對(duì)，就是市場(chǎng)的細(xì)分，你碗里的菜未必是我碗里的菜。最后問值不值，就是性價(jià)比。景區(qū)是觀光旅游的主體產(chǎn)品，現(xiàn)在納入A級(jí)景區(qū)的，已經(jīng)是五花八門。一個(gè)以觀光旅游為主的標(biāo)準(zhǔn)無法對(duì)應(yīng)五花八門的產(chǎn)品現(xiàn)狀，那么，多做幾個(gè)對(duì)路的國家標(biāo)準(zhǔn)不好嗎？我在各地跑，經(jīng)常否定一些項(xiàng)目追求5A的念頭，但是大家只知5A，不知其他。一頂帽子大家戴，就不是削足適履，而是削頭適帽，多幾頂帽子，找合適的戴。但是，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)品牌的形成不是短期內(nèi)能夠達(dá)到的，從容一點(diǎn)不好嗎？何必一條道走到黑，合適不合適都要戴這頂帽子。

經(jīng)過十年努力，全國休閑標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)已經(jīng)制定了25項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)，都是從實(shí)踐需要中產(chǎn)生的題目，也直接對(duì)應(yīng)實(shí)際情況。其中有些標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)提出，從景區(qū)需求轉(zhuǎn)換過來的，比如休閑商貿(mào)區(qū)國家標(biāo)準(zhǔn)、花卉休閑區(qū)國家標(biāo)準(zhǔn)、城市中央休閑區(qū)國家標(biāo)準(zhǔn)、休閑農(nóng)莊、度假社區(qū)等等。但是，由于缺乏行政力量的支持，靠標(biāo)委會(huì)和協(xié)會(huì)，推行標(biāo)準(zhǔn)的力度不足。能不能納入體系，加大力度，促進(jìn)發(fā)展？

當(dāng)代社會(huì)，現(xiàn)代生活，多元化的需求要求多樣化的供給，百花齊放，不僅是產(chǎn)品，也包括標(biāo)準(zhǔn)。作為一種公共產(chǎn)品和公共服務(wù)，初心是促進(jìn)發(fā)展，使命是提高品質(zhì)，以此銜接供給和需求，才有持久的生命力。

*本文來源：微信公眾號(hào)“中國旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)”（ID：XXDJFH），作者：魏小安，原標(biāo)題：《魏小安︱何必一條道走到黑？》。