融創(chuàng)文旅步伐加快，這門大生意交出怎樣的答卷

2019年，融創(chuàng)文旅的步伐明顯在加速。

3月25日，以“美好即刻啟程”為主題的融創(chuàng)文旅品牌發(fā)布會，在北京水立方舉行。在這場發(fā)布會上，融創(chuàng)宣布將自己定位為“中國家庭美好生活整合服務商”。

6月中和6月底，廣州融創(chuàng)文旅城和無錫融創(chuàng)文旅城相繼開業(yè)。廣州融創(chuàng)文旅城卡位粵港澳，無錫融創(chuàng)文旅城落子江南。

融創(chuàng)文旅醞釀許久之后開始展示自己的成果，這份答卷成色如何，市界先行解讀。

文旅的大生意

融創(chuàng)在2018年交出了一份非常不錯的答卷。

年報顯示，2018年融創(chuàng)合同銷售金額為4608.3億元，同比增長27%。其中，歸屬于集團的權(quán)益合同銷售金額為人民幣3262.8億，同比增長23%。

行業(yè)進入平穩(wěn)期，融創(chuàng)取得高增長值得肯定。

2019年初，融創(chuàng)再次對自身業(yè)務進行了梳理，圍繞“地產(chǎn)+”美好生活，融創(chuàng)布局了四大戰(zhàn)略板塊：融創(chuàng)地產(chǎn)、融創(chuàng)服務、融創(chuàng)文旅與融創(chuàng)文化。

其中文旅和文化做的都是地產(chǎn)+，有許多互補合作的機會。

融創(chuàng)認為文旅板塊將成為企業(yè)未來新的價值增長點，力爭未來三到五年內(nèi)打造成在行業(yè)內(nèi)具有競爭力的品牌。

融創(chuàng)文旅項目起點極高、產(chǎn)品區(qū)位稀缺，項目大都布局在國內(nèi)一二線核心城市，極富競爭力。

從大背景上來看，自改革開放以來，中國已經(jīng)實現(xiàn)了從旅游短缺型國家到旅游大國的歷史性跨越，旅游已經(jīng)成為了公眾節(jié)假日重要的消費方式。

即使不列數(shù)據(jù)，節(jié)假日的人海大抵已經(jīng)使你信服這種說法的正確性。

而“十二五”期間，旅游業(yè)全面融入國家戰(zhàn)略體系，成為國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

從公開數(shù)據(jù)看，2015年旅游業(yè)對國民經(jīng)濟的綜合貢獻度達到10.8%;國內(nèi)旅游、入境旅游、出境旅游全面繁榮發(fā)展，中國成為世界最大的國內(nèi)旅游市場、世界第一大國際旅游消費國和世界第四大旅游目的地國家。

2017年全年國內(nèi)游客50.01億人次，國內(nèi)旅游收入4.57萬億元，增長15.9%;全年實現(xiàn)旅游總收入5.40萬億元，增長15.1%，旅游已經(jīng)成為民眾生活的重要組成部分。

在全民旅游的大背景下，家庭出游則已經(jīng)占據(jù)整個中國境內(nèi)外出游市場的50%—60%。

渴望家庭出游的消費者占比高達9成以上，無論是伴侶游、親子游，還是爸媽游，人們對家庭出游都有剛需。

這是一個足夠大，而且將會變得越來越大的市場。

只不過旅游市場自有其規(guī)律。

中國景點千千萬，個個都說自己最好看。有的景點門庭若市，有的景點空空蕩蕩荒寂如鬼城。

旅游本質(zhì)上是一種產(chǎn)品，是產(chǎn)品就應該有用戶思維和產(chǎn)品思維。

用戶思維在于著重滿足用戶的需求解決其核心痛點，產(chǎn)品思維則是產(chǎn)品自身應該足夠優(yōu)秀，不斷精進才能帶給用戶良好的體驗，增加用戶的粘性。

旅游產(chǎn)品能夠做到這兩點，必然能夠在蓬勃的市場中占據(jù)一席之地。

但經(jīng)營文創(chuàng)旅游項目和一般意義上的產(chǎn)品，所需要素也不盡相同。

選址便是關(guān)乎旅游項目生死的要素之一。

簡單來說，旅游項目選址要遵從兩個原則：人多，交通便利。

以6月15日開業(yè)的廣州融創(chuàng)文旅城為例，落地粵港澳大灣區(qū)核心城市廣州內(nèi)，交通便利的核心區(qū)位，就是其基礎(chǔ)優(yōu)勢。

粵港澳大灣區(qū)建設(shè)是重大國家戰(zhàn)略，三座灣區(qū)城市群，交通便利，人口眾多，經(jīng)濟發(fā)達。

據(jù)統(tǒng)計，全球六成的經(jīng)濟總量集中在入海口，在距離海岸100公里的沿海地區(qū)，集中了全球超七成的大城市、人口和資本。

所以坐落于一線城市廣州的廣州融創(chuàng)文旅城，首先不用擔心客觀因素會阻隔游客的到來，人流量的密集度和消費能力也毋容置疑。

但并非擁有好的位置，就能夠飄飄然坐享其成。

解決家庭旅游的痛點

家庭度假占據(jù)整個中國境內(nèi)外出游市場50%—60%的市場份額，這是一片亟待滿足的市場，但也是一個值得深耕的全新的領(lǐng)域。

家庭旅游的最大特點在于跨年齡層次同游，而年齡差異造成家庭成員間的需求與喜好偏差，這往往會產(chǎn)生“家庭旅游成員需求未能充分滿足”的情況。

在中國旅游研究院2018年發(fā)布的《中國家庭旅游市場需求報告》中有一個調(diào)查題目，調(diào)查顯示：有超過98%的受訪者認同市場上應出現(xiàn)“孩子玩樂、家長休閑”的旅游產(chǎn)品;有近7成受訪者對這類同時兼顧父母和孩子相關(guān)需求的產(chǎn)品表示相當期待。

在家庭旅游日漸成為風尚的同時，定位于此的旅游產(chǎn)品應該通過產(chǎn)品設(shè)計，著力解決這種跨年齡層次同游的矛盾性。

避免用戶在家庭旅游產(chǎn)品中出現(xiàn)：“孩子玩樂、家長受累”、“帶父母陪玩壓力大、各自喜好不相同”、“帶孩子行程主題不明確、缺乏教育意義”等窘境。

這需要細致全面的設(shè)計，才能很好的解決家庭旅游的痛點。

融創(chuàng)文旅城對這個用戶痛點解決的不錯。每一個融創(chuàng)文旅城規(guī)模足夠龐大，這給內(nèi)部設(shè)計留下了空間。

融創(chuàng)文旅城配套完備，是集商業(yè)、文化、旅游、居住為一體的超大型文化旅游項目，每一座文旅城都擁有樂園、商業(yè)、酒店三大核心業(yè)態(tài)，為游客提供“一站式的歡樂”體驗，并且為不同年齡段的游客提供不同的產(chǎn)品。

以剛剛開業(yè)的廣州融創(chuàng)文旅城為例。

廣州融創(chuàng)文旅城不僅占地面積夠大，擁有59.6萬平方米的空間面積。且還是國內(nèi)少有的以南越文化、嶺南風格為主題的樂園，其中設(shè)有千年商都、海上絲路、嶺南印象、南越古國、五羊傳說、夢幻花園6大主題園區(qū)，除此之外還擁有12項新穎演藝項目和30多項先進游樂設(shè)施。

這個思路其實很好，廣州融創(chuàng)文旅城融合了當?shù)氐奈幕剩显轿幕麦w驗是成年人和老年人愿意領(lǐng)略的游覽場景。

而其中又不乏室內(nèi)外樂園，融創(chuàng)茂等現(xiàn)代化的游樂消費設(shè)施，這解決了年輕人和孩子的最愛。無論是帶著父母，還是帶著娃，都能在這里找到樂趣。

吃喝玩樂住宿都能夠一站式解決，這也是融創(chuàng)提出的“中國家庭美好生活整合服務商”比較切合的貫徹。

雖說路途也是旅行本身的一種，但不盡完善的旅游配套措施會降低游客的旅游體驗。

廣州融創(chuàng)文旅城的復合業(yè)態(tài)和全時全季體驗，塑造了旅游產(chǎn)品的一個新的標桿和形態(tài)。

你會發(fā)現(xiàn)在這里幾乎什么都有。

你可以在室內(nèi)的廣州融創(chuàng)雪世界滑雪，可以在廣州融創(chuàng)水世界玩水，可以在超大的廣州融創(chuàng)樂園找到童年的歡樂，還可以在大型科技互動體育樂園——廣州融創(chuàng)體育世界，感受一把競技體育的魅力。

玩累的時候，粵港澳大灣區(qū)最大娛樂生活體驗中心——廣州融創(chuàng)茂、濱湖酒吧街、高端酒店群以及廣州融創(chuàng)大劇院，都是讓人難以離去的地方。

這種復合業(yè)態(tài)和全時全季的旅游體驗，確實應該是未來旅游業(yè)要努力的方向之一。

而各個城市所努力構(gòu)建的旅游配套措施，核心思路也是進行復合業(yè)態(tài)的建設(shè)。

在這一步上，融創(chuàng)無疑走到了行業(yè)前列。

融創(chuàng)的詩與遠方

在所有的生意中，唯有滿足人的精神需要的生意最為難做，但也最有意義。因而，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是為滿足人民日益增長的精神需求，富有重要意義的行業(yè)。

融創(chuàng)中國董事會主席孫宏斌說，文化是詩，旅游就是遠方，我們投資的是詩和遠方。

既然投資的是詩與遠方，那目標便不在當下。一種文化，一個IP，一張名片，都需要時間去醞釀和打磨。

融創(chuàng)中國行政總裁汪孟德說，通過長期投入和運營，文旅的重要意義將會在未來5-10年后逐步顯現(xiàn)。

目前，融創(chuàng)文旅集團共有10座文旅城、4個文旅度假區(qū)和9個文旅小鎮(zhèn)，涵蓋39座融創(chuàng)樂園、24個商業(yè)、70家高端酒店。

這是融創(chuàng)的詩和遠方，這個理想足夠美好，足夠有意義，融創(chuàng)看起來也足夠有耐心。

中國其實缺少屬于自己的文化旅游產(chǎn)品。

但中國明明是世界上歷史最悠久的國家之一，有足夠豐富、有內(nèi)涵的IP，關(guān)鍵是幾千年來，從來沒有人將這些IP成功挖掘出來，并且對外輸出。

博雅方略旅游景觀規(guī)劃設(shè)計院副院長謝雯給出過一個觀點：文旅產(chǎn)業(yè)，文旅市場端的前景，有兩個不匹配，即旅游產(chǎn)品高水平、高質(zhì)量供不應求，而低水平、低質(zhì)量供過于求;目前統(tǒng)計來看，5A級景區(qū)到現(xiàn)在統(tǒng)計數(shù)據(jù)是249個，但是收入在旅游景區(qū)收取占到70%;市場供給是不足的，但另一方面低品質(zhì)旅游面供給過剩。

所以每每假期，人們出游總是撞車，因為可以提供給國人優(yōu)質(zhì)的文化旅游選擇有限。

旅游與文化相互成就，文化和旅游結(jié)合在一起時，需要對旅游資源和旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵有相應要求。原創(chuàng)IP的打造，決定了一個文旅項目的成色。

能夠因地制宜找到最有潛力的，最有特色的IP將會事半功倍。

這也是融創(chuàng)文旅項目的思路，廣州融創(chuàng)樂園的方式是用嶺南文化為依托，來打造國內(nèi)頂尖的嶺南風格主題樂園。

嶺南的廣府文化、潮汕文化、客家文化，每每在文學、藝術(shù)、影視、建筑、戲曲等領(lǐng)域出現(xiàn)。

因此廣州融創(chuàng)樂園選用嶺南文化為依托，看中的是其有足夠的積累和韻味。

現(xiàn)代和傳統(tǒng)融合能讓人們在歡樂中就感知傳統(tǒng)文化的特色。

文旅便是極佳的展示方式。在歡樂盡處，是悠遠的文脈。

這種用心的設(shè)計，配合融創(chuàng)獨有的豐富便捷的復合業(yè)態(tài)，用戶體驗自然是不會差。

優(yōu)質(zhì)的文旅項目與城市相輔相成，互相成就。

以此來看，融創(chuàng)文旅的這份答卷，有自己的解題思路。

其以強大的資源優(yōu)勢，形成了世界上獨特的復合文旅業(yè)態(tài)，為游客提供一站式旅游體驗，而在旅游之外，依托當?shù)氐某鞘小⑽幕瘍?nèi)涵，打造的樂園名片，是文旅項目對外輸出的核心吸引力。

在各個城市文旅項目的運營經(jīng)驗，運營數(shù)據(jù)，將推進融創(chuàng)文旅在文旅產(chǎn)品上的精進，也為整個旅游行業(yè)持續(xù)提供新的思路。

沉寂的旅游市場，無疑需要融創(chuàng)這樣既有想法，又有實力的新玩家。