融創文旅步伐加快，這門大生意交出怎樣的答卷

2019年，融創文旅的步伐明顯在加速。

3月25日，以“美好即刻啟程”為主題的融創文旅品牌發布會，在北京水立方舉行。在這場發布會上，融創宣布將自己定位為“中國家庭美好生活整合服務商”。

6月中和6月底，廣州融創文旅城和無錫融創文旅城相繼開業。廣州融創文旅城卡位粵港澳，無錫融創文旅城落子江南。

融創文旅醞釀許久之后開始展示自己的成果，這份答卷成色如何，市界先行解讀。

文旅的大生意

融創在2018年交出了一份非常不錯的答卷。

年報顯示，2018年融創合同銷售金額為4608.3億元，同比增長27%。其中，歸屬于集團的權益合同銷售金額為人民幣3262.8億，同比增長23%。

行業進入平穩期，融創取得高增長值得肯定。

2019年初，融創再次對自身業務進行了梳理，圍繞“地產+”美好生活，融創布局了四大戰略板塊：融創地產、融創服務、融創文旅與融創文化。

其中文旅和文化做的都是地產+，有許多互補合作的機會。

融創認為文旅板塊將成為企業未來新的價值增長點，力爭未來三到五年內打造成在行業內具有競爭力的品牌。

融創文旅項目起點極高、產品區位稀缺，項目大都布局在國內一二線核心城市，極富競爭力。

從大背景上來看，自改革開放以來，中國已經實現了從旅游短缺型國家到旅游大國的歷史性跨越，旅游已經成為了公眾節假日重要的消費方式。

即使不列數據，節假日的人海大抵已經使你信服這種說法的正確性。

而“十二五”期間，旅游業全面融入國家戰略體系，成為國民經濟戰略性支柱產業。

從公開數據看，2015年旅游業對國民經濟的綜合貢獻度達到10.8%;國內旅游、入境旅游、出境旅游全面繁榮發展，中國成為世界最大的國內旅游市場、世界第一大國際旅游消費國和世界第四大旅游目的地國家。

2017年全年國內游客50.01億人次，國內旅游收入4.57萬億元，增長15.9%;全年實現旅游總收入5.40萬億元，增長15.1%，旅游已經成為民眾生活的重要組成部分。

在全民旅游的大背景下，家庭出游則已經占據整個中國境內外出游市場的50%—60%。

渴望家庭出游的消費者占比高達9成以上，無論是伴侶游、親子游，還是爸媽游，人們對家庭出游都有剛需。

這是一個足夠大，而且將會變得越來越大的市場。

只不過旅游市場自有其規律。

中國景點千千萬，個個都說自己最好看。有的景點門庭若市，有的景點空空蕩蕩荒寂如鬼城。

旅游本質上是一種產品，是產品就應該有用戶思維和產品思維。

用戶思維在于著重滿足用戶的需求解決其核心痛點，產品思維則是產品自身應該足夠優秀，不斷精進才能帶給用戶良好的體驗，增加用戶的粘性。

旅游產品能夠做到這兩點，必然能夠在蓬勃的市場中占據一席之地。

但經營文創旅游項目和一般意義上的產品，所需要素也不盡相同。

選址便是關乎旅游項目生死的要素之一。

簡單來說，旅游項目選址要遵從兩個原則：人多，交通便利。

以6月15日開業的廣州融創文旅城為例，落地粵港澳大灣區核心城市廣州內，交通便利的核心區位，就是其基礎優勢。

粵港澳大灣區建設是重大國家戰略，三座灣區城市群，交通便利，人口眾多，經濟發達。

據統計，全球六成的經濟總量集中在入海口，在距離海岸100公里的沿海地區，集中了全球超七成的大城市、人口和資本。

所以坐落于一線城市廣州的廣州融創文旅城，首先不用擔心客觀因素會阻隔游客的到來，人流量的密集度和消費能力也毋容置疑。

但并非擁有好的位置，就能夠飄飄然坐享其成。

解決家庭旅游的痛點

家庭度假占據整個中國境內外出游市場50%—60%的市場份額，這是一片亟待滿足的市場，但也是一個值得深耕的全新的領域。

家庭旅游的最大特點在于跨年齡層次同游，而年齡差異造成家庭成員間的需求與喜好偏差，這往往會產生“家庭旅游成員需求未能充分滿足”的情況。

在中國旅游研究院2018年發布的《中國家庭旅游市場需求報告》中有一個調查題目，調查顯示：有超過98%的受訪者認同市場上應出現“孩子玩樂、家長休閑”的旅游產品;有近7成受訪者對這類同時兼顧父母和孩子相關需求的產品表示相當期待。

在家庭旅游日漸成為風尚的同時，定位于此的旅游產品應該通過產品設計，著力解決這種跨年齡層次同游的矛盾性。

避免用戶在家庭旅游產品中出現：“孩子玩樂、家長受累”、“帶父母陪玩壓力大、各自喜好不相同”、“帶孩子行程主題不明確、缺乏教育意義”等窘境。

這需要細致全面的設計，才能很好的解決家庭旅游的痛點。

融創文旅城對這個用戶痛點解決的不錯。每一個融創文旅城規模足夠龐大，這給內部設計留下了空間。

融創文旅城配套完備，是集商業、文化、旅游、居住為一體的超大型文化旅游項目，每一座文旅城都擁有樂園、商業、酒店三大核心業態，為游客提供“一站式的歡樂”體驗，并且為不同年齡段的游客提供不同的產品。

以剛剛開業的廣州融創文旅城為例。

廣州融創文旅城不僅占地面積夠大，擁有59.6萬平方米的空間面積。且還是國內少有的以南越文化、嶺南風格為主題的樂園，其中設有千年商都、海上絲路、嶺南印象、南越古國、五羊傳說、夢幻花園6大主題園區，除此之外還擁有12項新穎演藝項目和30多項先進游樂設施。

這個思路其實很好，廣州融創文旅城融合了當地的文化色彩，南越文化新體驗是成年人和老年人愿意領略的游覽場景。

而其中又不乏室內外樂園，融創茂等現代化的游樂消費設施，這解決了年輕人和孩子的最愛。無論是帶著父母，還是帶著娃，都能在這里找到樂趣。

吃喝玩樂住宿都能夠一站式解決，這也是融創提出的“中國家庭美好生活整合服務商”比較切合的貫徹。

雖說路途也是旅行本身的一種，但不盡完善的旅游配套措施會降低游客的旅游體驗。

廣州融創文旅城的復合業態和全時全季體驗，塑造了旅游產品的一個新的標桿和形態。

你會發現在這里幾乎什么都有。

你可以在室內的廣州融創雪世界滑雪，可以在廣州融創水世界玩水，可以在超大的廣州融創樂園找到童年的歡樂，還可以在大型科技互動體育樂園——廣州融創體育世界，感受一把競技體育的魅力。

玩累的時候，粵港澳大灣區最大娛樂生活體驗中心——廣州融創茂、濱湖酒吧街、高端酒店群以及廣州融創大劇院，都是讓人難以離去的地方。

這種復合業態和全時全季的旅游體驗，確實應該是未來旅游業要努力的方向之一。

而各個城市所努力構建的旅游配套措施，核心思路也是進行復合業態的建設。

在這一步上，融創無疑走到了行業前列。

融創的詩與遠方

在所有的生意中，唯有滿足人的精神需要的生意最為難做，但也最有意義。因而，文創產業是為滿足人民日益增長的精神需求，富有重要意義的行業。

融創中國董事會主席孫宏斌說，文化是詩，旅游就是遠方，我們投資的是詩和遠方。

既然投資的是詩與遠方，那目標便不在當下。一種文化，一個IP，一張名片，都需要時間去醞釀和打磨。

融創中國行政總裁汪孟德說，通過長期投入和運營，文旅的重要意義將會在未來5-10年后逐步顯現。

目前，融創文旅集團共有10座文旅城、4個文旅度假區和9個文旅小鎮，涵蓋39座融創樂園、24個商業、70家高端酒店。

這是融創的詩和遠方，這個理想足夠美好，足夠有意義，融創看起來也足夠有耐心。

中國其實缺少屬于自己的文化旅游產品。

但中國明明是世界上歷史最悠久的國家之一，有足夠豐富、有內涵的IP，關鍵是幾千年來，從來沒有人將這些IP成功挖掘出來，并且對外輸出。

博雅方略旅游景觀規劃設計院副院長謝雯給出過一個觀點：文旅產業，文旅市場端的前景，有兩個不匹配，即旅游產品高水平、高質量供不應求，而低水平、低質量供過于求;目前統計來看，5A級景區到現在統計數據是249個，但是收入在旅游景區收取占到70%;市場供給是不足的，但另一方面低品質旅游面供給過剩。

所以每每假期，人們出游總是撞車，因為可以提供給國人優質的文化旅游選擇有限。

旅游與文化相互成就，文化和旅游結合在一起時，需要對旅游資源和旅游產品的內涵有相應要求。原創IP的打造，決定了一個文旅項目的成色。

能夠因地制宜找到最有潛力的，最有特色的IP將會事半功倍。

這也是融創文旅項目的思路，廣州融創樂園的方式是用嶺南文化為依托，來打造國內頂尖的嶺南風格主題樂園。

嶺南的廣府文化、潮汕文化、客家文化，每每在文學、藝術、影視、建筑、戲曲等領域出現。

因此廣州融創樂園選用嶺南文化為依托，看中的是其有足夠的積累和韻味。

現代和傳統融合能讓人們在歡樂中就感知傳統文化的特色。

文旅便是極佳的展示方式。在歡樂盡處，是悠遠的文脈。

這種用心的設計，配合融創獨有的豐富便捷的復合業態，用戶體驗自然是不會差。

優質的文旅項目與城市相輔相成，互相成就。

以此來看，融創文旅的這份答卷，有自己的解題思路。

其以強大的資源優勢，形成了世界上獨特的復合文旅業態，為游客提供一站式旅游體驗，而在旅游之外，依托當地的城市、文化內涵，打造的樂園名片，是文旅項目對外輸出的核心吸引力。

在各個城市文旅項目的運營經驗，運營數據，將推進融創文旅在文旅產品上的精進，也為整個旅游行業持續提供新的思路。

沉寂的旅游市場，無疑需要融創這樣既有想法，又有實力的新玩家。