擴(kuò)大入境游 四川加快建設(shè)世界重要旅游目的地

2018年，四川接待國內(nèi)游客7.02億人次，但入境游客僅360多萬人次，占全國的5.88%，同時還存在推廣營銷不夠精準(zhǔn)、面向國際的文旅產(chǎn)品創(chuàng)新不夠、服務(wù)水平和便捷程度有待提升等問題，這距離省委十一屆三次全會提出的建成世界重要旅游目的地的目標(biāo)還有不小差距。

怎樣擴(kuò)大入境游，有必要聽聽外國專家的建議。本報記者通過視頻、電話、郵件采訪了美國、日本、德國、意大利、以色列、西班牙、奧地利等國家和臺灣地區(qū)的9位旅游文化界的專家學(xué)者，從國際化的視角為四川文旅深度融合，吸引更多入境游客，加快建設(shè)文化旅游強(qiáng)省、世界重要旅游目的地支招。

為什么要更加重視入境游?

旅游業(yè)本質(zhì)上是一個基于人的流動的行業(yè)，決定了它必然是一個對外開放的產(chǎn)業(yè)。

旅游群體不斷擴(kuò)大，旅游消費(fèi)已成全球民眾的重要生活方式。

旅游業(yè)可以把財富從工業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)傳遞到欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

記者：四川入境游客人次，從2008年的70萬發(fā)展到2018年的360多萬，全國排名也從24位上升到現(xiàn)在的13位，發(fā)展很迅速，但絕對量小，入境游客僅占國內(nèi)游客的5%，來自外國游客的旅游收入占比也低。從這些數(shù)據(jù)來看，“建設(shè)世界重要旅游目的地”是一個怎樣的目標(biāo)?

湯姆森：四川提出建設(shè)世界旅游目的地的目標(biāo)，是很有眼光的。旅游業(yè)本質(zhì)上是一個基于人的流動的行業(yè)，這決定了它是一個對外開放的產(chǎn)業(yè)。發(fā)展旅游業(yè)，建設(shè)國際重要旅游目的地，有助世界其他國家的人民了解四川。

羅斯：世界旅游城市聯(lián)合會發(fā)布的《世界旅游經(jīng)濟(jì)趨勢報告(2018)》顯示，2017年全球旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到118.8億人次，增長6.8%，全球旅游總收入達(dá)5.3萬億美元，增長4.3%。2017年全球經(jīng)濟(jì)增速為3%，全球旅游總收入高出全球經(jīng)濟(jì)增速1.3個百分點。可見，旅游群體不斷擴(kuò)大，旅游消費(fèi)已成全球民眾的重要生活方式。四川若能建設(shè)好國際旅游目的地，相信會有越來越多的國際游客前往四川。

旅游業(yè)是一個綜合性的行業(yè)，旅游需求中的吃、住、行、游、購、娛，決定了旅游行業(yè)與其他行業(yè)具有極強(qiáng)的相關(guān)性和帶動性。旅游業(yè)是世界上最大的服務(wù)業(yè)，形式多樣，有探險旅游、文化旅游、生態(tài)旅游、工業(yè)旅游、醫(yī)療旅游等。旅游消費(fèi)增長將帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長。

羅克：建設(shè)世界重要旅游目的地還有旅游之外的價值。這讓我想到中國的安徽。安徽的部分地區(qū)全是山，山區(qū)對于農(nóng)業(yè)或工業(yè)發(fā)展來說并不理想，但卻造就了旅游業(yè)。我認(rèn)為旅游業(yè)可以把財富從工業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)傳遞到欠發(fā)達(dá)地區(qū)，如德國南部的阿爾卑斯山和澳洲西部地區(qū)一樣，這些地區(qū)變得富裕是因為當(dāng)?shù)孛利惖淖匀伙L(fēng)光和滑雪等特色產(chǎn)業(yè)吸引了游客。

安吉樂：我在中國生活了 22年，中國的發(fā)展變化之快是讓人吃驚的。確實，旅游業(yè)是經(jīng)濟(jì)增長的寶貴資源，它還有能力橫向分配財富，讓不同背景和年齡階層的人能夠從中受益，一些貧困人群也將因此受益。

記者：四川有六大文化旅游資源，包括遺跡遺物、蜀工蜀藝、名人名篇、川劇川曲、民族民俗、美景美食。有聞名世界的大熊貓，很多自然景觀、遺跡遺物在國際上有一定知名度。

史寶樂：資源多，則意味著增長和整合的機(jī)會多，意味著四川具有建設(shè)國際著名旅游目的地的物質(zhì)基礎(chǔ)。但要注意可持續(xù)發(fā)展，不能一味追求速度。

安吉樂：從現(xiàn)實看，一些旅游目的地比其他地方幸運(yùn)，因為它們具有特殊的景觀或古老的歷史，容易吸引游客。意大利就是這樣的目的地，中國很多地方包括四川也是這樣，具有一定先天優(yōu)勢。

王健：如奧地利，既是旅游大國也是音樂大國，因此音樂和旅游結(jié)合得相當(dāng)緊密，音樂就是吸引游客到奧地利的“主題”，維也納市長告訴我，到維也納的游客有一半以上是奔著音樂而來的。

湯姆森：有知名度的景觀或重要主題的地區(qū)會首先受到關(guān)注。任何以旅游業(yè)為中心的產(chǎn)業(yè)，從自然風(fēng)光到文化地標(biāo)，最基本的條件就是其所展示的事物具有獨(dú)特的內(nèi)在品質(zhì)。人們?yōu)槭裁丛敢飧跺X成為九寨溝或長城的游客，是因為它們具有文化或自然景觀上的吸引力。若九寨溝或長城沒有這些吸引力，不管它們周圍有什么行業(yè)，有多么高質(zhì)量的旅行團(tuán)、套餐、住宿、服務(wù)等，這一切都不會有意義。

還有，以我的經(jīng)驗來看，四川雖然風(fēng)景秀麗，歷史遺產(chǎn)豐富，但國外的人卻很少聽到三星堆、九寨溝的名字，四川一定要在推廣方面下功夫。

擴(kuò)大入境游的難點是什么?

國外游客到訪中國，體驗東方文化，難點在于如何從文化層面上提高國外游客的“可訪問性”“可體驗性”和“可參與性”。

充分利用大數(shù)據(jù)手段，真正掌握消費(fèi)者的需求是什么，并針對這些需求作出優(yōu)化和改變。

目的地必須組織良好，致力于理解外國客人也許不同于本地文化的需求，同時保持自身的特色。

記者：建設(shè)世界重要旅游目的地，一方面是加大對旅游目的地的傳播，另一方面是要了解需求。

安吉樂：當(dāng)今世界，旅游目的地之間的競爭日益激烈，推廣確實重要，應(yīng)針對不同的年齡段制定一個多渠道的多語言交流計劃。在這方面，工業(yè)數(shù)字化和許多工具的運(yùn)用可以幫忙，比如微信等社交工具。但我認(rèn)為最重要的還是創(chuàng)造旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造旅游產(chǎn)品就要了解需求，基于此，人力資源培訓(xùn)和目的地條件的完善都十分重要。

湯姆森：需求至少要滿足三個方面，一是讓游客看到想看的東西，如風(fēng)景、歷史遺跡等，這方面四川并不缺乏基礎(chǔ)，只是需要加大傳播推廣力度，提高知曉度;二是可訪問性，這很重要，比如在道路、交通以及語言等方面進(jìn)一步暢通，特別是語言，外國游客要了解四川、認(rèn)識四川，主要是語言上的障礙;三是良好的服務(wù)。

另外，一個“可訪問性”的難題在于，國外游客到訪中國，最大的原因是要體驗東方文化，如何從文化層面上提高國外游客在四川的“可訪問性”“可體驗性”和“可參與性”?我認(rèn)為這是一個需要認(rèn)真對待的問題。

史寶樂：提高可訪問性，以色列有這些做法。第一，語言方面，以色列規(guī)定每位導(dǎo)游都要參加為時兩年半的語言培訓(xùn)，所以目前有100多位會講中文的以色列導(dǎo)游。第二，我們會邀請外國旅游同業(yè)參與一些培訓(xùn)。比如去年，邀請中國幾個比較大的旅行社領(lǐng)隊到以色列參加培訓(xùn)，加深他們對以色列的了解，從而提升中國游客在以色列旅游的體驗。并且，通過培訓(xùn)中文導(dǎo)游和培訓(xùn)中國旅游行業(yè)伙伴，可以讓游客了解以色列豐富的文化和歷史。第三，在服務(wù)方面改進(jìn)。比如支付方面，今年1月，以色列部分商店和酒店開始支持支付寶，讓中國游客享受便利、安全的消費(fèi)體驗。于此而言，任何目的地都應(yīng)該為不同的游客提供有針對性的服務(wù)。

羅德克：要吸引國外游客，要充分利用大數(shù)據(jù)的手段，比如對四川入境過夜游客進(jìn)行充分挖掘，他們在四川停留了多少天，參觀了哪里，住在了哪里，又吃了什么，等等。做好這方面的工作，可以真正掌握消費(fèi)者的需求是什么，并針對這些需求作出優(yōu)化和改變。另外，也可以采取面對面的交流方式，看一下他們滿意的地方是什么，不滿意的地方在哪里。當(dāng)然，這是一個龐大的工作，政府在這方面的調(diào)查研究要加大投入。

記者：我們知道，來自不同地方的游客會有不同的需求，差別尤其體現(xiàn)在國內(nèi)游客和國外游客的需求上，同一個地方發(fā)展旅游業(yè)，如何做好平衡?

羅克：要始終記住一點，大多數(shù)西方游客的期望和要求，與中國游客有很大的不同。大多數(shù)西方游客并不喜歡參觀一個專為旅游而設(shè)計的地區(qū)，比如“迪士尼式”的景區(qū)，而是更愿意體驗當(dāng)?shù)厝嗣竦恼鎸嵣睿ヒ粋€地方就要吃當(dāng)?shù)氐氖澄铮彤?dāng)?shù)厝肆奶臁Ｔ囍退麄兂蔀榕笥眩窒硭麄兊摹爱?dāng)?shù)厣睢保艺J(rèn)識的大多數(shù)西方人都持有類似觀點。

王健：四川文化旅游資源多，發(fā)展應(yīng)有先后順序和重點。無論國內(nèi)游客還是國外游客，對于一個目的地最顯著特色的向往應(yīng)該是一致的。維也納之所以吸引游客，是因為音樂是當(dāng)?shù)厝巳粘Ｉ畈豢扇鄙俚牟糠郑犚魳窌彩菉W地利本國旅游者普遍向往的，因此也成為國際游客的目標(biāo)——到維也納不聽一場歌劇就如同沒去維也納，就像不吃一頓火鍋就如同沒到過四川一樣。

安吉樂：旅游從業(yè)人員必須經(jīng)過良好培訓(xùn)，并準(zhǔn)備好為客戶服務(wù)。目的地必須組織良好，致力于理解外國客人也許不同于本地文化的需求，同時保持自身的特色。必須找到正確的平衡，這是一個非常重要的元素，尤其在這個我們所到之處越來越相似的世界里。

怎樣更好吸引入境游客?

雖然大多數(shù)國際旅行者仍然是傳統(tǒng)的休閑類游客，但世界范圍內(nèi)深度旅游已很流行，人們正在尋找更深層次的體驗。

有些文化遺產(chǎn)無法準(zhǔn)確估量蘊(yùn)含的文化價值，比如重大節(jié)慶活動、歌謠等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，它們的價值如何被釋放，這是四川文旅深度融合要著重考慮的內(nèi)容。

許多人造景觀正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，原因之一是缺乏對現(xiàn)代旅游市場需求發(fā)展趨勢的必要認(rèn)識。

記者：既然要建設(shè)國際重要旅游目的地，就應(yīng)該緊跟國際旅游發(fā)展趨勢。接受我們采訪的多數(shù)專家提到深度旅游，這與四川提出的文旅深度融合發(fā)展有什么關(guān)系?四川可以怎么做?

湯姆森：深度旅游必須花足夠的時間和精力，去開展深入的觀察和理解一個特定的主題或某個目的地。世界范圍內(nèi)，深度旅游已是很流行的旅游形式，雖然概念表現(xiàn)不同，但內(nèi)容都大同小異，比如在美國，也有人將這種旅游稱之為嚴(yán)肅旅游或者“忠實”旅游。雖然大多數(shù)國際旅行者仍然是傳統(tǒng)的休閑類游客，但我們開始看到新的旅游形式出現(xiàn)，意味著人們正在尋找更深層次的體驗，例如花費(fèi)了大量時間在農(nóng)場學(xué)習(xí)食品生產(chǎn)，參觀部落地區(qū)了解文化傳統(tǒng)，等等。我理解，四川提出的文旅深度融合發(fā)展是從開發(fā)者角度而言的，融合發(fā)展得好，對深度旅游愛好者更具吸引力。

史寶樂：發(fā)展深度旅游，最好的方法是創(chuàng)造額外的旅游產(chǎn)品。例如在以色列，有一些產(chǎn)品可以與沙漠遠(yuǎn)足、葡萄酒之旅、文化之旅、自然攝影之旅、體育活動、游學(xué)等相關(guān)聯(lián)，豐富多彩的旅游產(chǎn)品可以鼓勵游客更多地了解目的地，在目的地發(fā)生經(jīng)濟(jì)行為。另外，同中國一樣，作為底蘊(yùn)深厚的古老國度，以色列也擁有著眾多世界歷史文化遺產(chǎn)，每一處遺產(chǎn)背后都隱藏著動人的故事亟待被發(fā)掘。有些文化遺產(chǎn)僅用肉眼看就可以給人們帶來視覺美感。另一方面，還有海量的文化遺產(chǎn)是不可視的，我們甚至無法準(zhǔn)確估量其中蘊(yùn)含的巨大文化價值，比如重大節(jié)慶活動、歌謠等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，它們的價值如何被釋放?我想這也是四川文旅深度融合要著重考慮的內(nèi)容。

林安梧：文化旅游應(yīng)該成為人們文化教育的生長方式。古人說游學(xué)，在游中學(xué)，在學(xué)中游，其實就是一種深度旅游。它既有教育上的意義，也有文化上的意義，還有心靈上的意義。到臺灣旅游，人們往往要體驗一下當(dāng)?shù)厝说墓?jié)慶。但如果只是樂其樂，不知樂其所樂，這樣的旅游參觀還是淺層次的。所以，真正的旅游者要深入到當(dāng)?shù)氐奈幕腥ィ_發(fā)旅游的一方則要更加深入研究文化，才能對這種節(jié)慶背后的文化內(nèi)涵進(jìn)行充分挖掘和展現(xiàn)。

記者：保護(hù)與開發(fā)一直是文化旅游的難點問題。

安吉樂：中國旅游業(yè)快速發(fā)展的一個主要誤區(qū)，是一些地方盲目推出人造景觀。許多人造景觀正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，原因之一是缺乏對現(xiàn)代旅游市場需求發(fā)展趨勢的必要認(rèn)識。事實上，越來越多的游客在旅游選擇中明顯表現(xiàn)出對“自然”和“本色”的偏好。目前，游客在人造景觀的現(xiàn)代化和自然目的地的純潔性之間難以找到正確的平衡。

湯姆森：比如當(dāng)我們談?wù)撨z產(chǎn)地點、歷史地點和傳統(tǒng)村落時，許多中國人認(rèn)為“老是壞的，新是好的”，然而對于西方游客來說，觀點恰恰相反，我們認(rèn)為“舊的是好的，新的是壞的”。在西方游客的心目中，新建筑、新基礎(chǔ)設(shè)施等并不意味著旅游的進(jìn)步，對這一點，越來越多的中國人也已經(jīng)認(rèn)識到，但還有不少人的觀念還和以前一樣。此外，中國人對“發(fā)展”的理解也與外國游客不同，大多數(shù)西方游客不希望在旅游景點看到太多的新設(shè)施和新建筑，尤其在那些自然區(qū)域中。過多的物質(zhì)開發(fā)，只會破壞掉一個自然風(fēng)景區(qū)。

德村志成：旅游投資時，這一點需要特別注意，景區(qū)的項目再怎么努力也難以滿足市場的產(chǎn)品需求。因為資源是有限的，如景區(qū)所屬的地方是自然資源的話，能夠變出什么花樣，在理論上和現(xiàn)實上是有限的。比如，市場可能會流行親子游，這個時候很可能投資者就在景區(qū)內(nèi)搞出親子游樂園，從而使自然資源變得不自然。自然資源所形成的景區(qū)，不能完全用市場經(jīng)濟(jì)學(xué)的供需理論來解釋。一般所謂的產(chǎn)品或商品，可以用生產(chǎn)線加以生產(chǎn)，而景區(qū)項目，雖然也有復(fù)制的可能，但難度大，風(fēng)險也巨大。因此，旅游開發(fā)，關(guān)鍵還是要在維護(hù)好自然資源的基礎(chǔ)上展開。越是自然資源越應(yīng)以它的原真性為基礎(chǔ)去展開項目的導(dǎo)入和開發(fā)。