文旅融合：形在“融”意在“合”

【文創視域】

2018年，文化和旅游部的組建以及各地文化和旅游機構改革的完成，開啟了文化與旅游融合發展的新篇章。今年兩會，文化與旅游融合成了各界關注的焦點。政府工作報告提出“推動文化事業和文化產業改革發展”“發展壯大旅游產業”“加強文物保護利用和非物質文化遺產傳承”等多處與文化和旅游密切相關的內容。

文化如何豐富和提升旅游的內涵？旅游如何成為帶動文化發展的載體？文化和旅游如何深度融合，創造發展新格局？

以文促旅 提升旅游產品的文化內涵

春暖花開的三月，江西婺源又到了賞油菜花的最佳時節。從四面八方慕名而來的游客們徜徉在金黃色的花海間，感受著古老徽文化的魅力。隨著婺源文旅融合發展，游客們已經有了更多樣化的選擇，徽劇傳習所、婺源博物館、婺源藝術館、婺源非物質文化遺產展示館，以及徽劇、儺舞、非遺演出，讓人們的婺源之旅更加豐富多彩。

在全國各地，越來越多旅游景區更注重提升文化內涵和游客的文化體驗感。從市場需求來看，隨著人們的文化生活需求不斷提高，文化旅游已經成為更受歡迎的旅行方式。調查顯示，2019年元旦期間超過90%的受訪游客參加了文化活動，前往美術館、博物館、圖書館和科技館的游客平均高達45%以上。

近兩年研學旅游的熱度不斷增長，印證了文化旅游需求的增長，更多游客希望通過旅游增長知識，拓寬視野。國內的研學旅游基地，從紅色歷史、文化古跡到科技場館、生活體驗，都深受學生們的歡迎；境外的研學旅游線路，滿足了學生們對了解異國文化的需求。

各地的鄉村民俗旅游也通過豐富文化內涵，增強文化體驗和互動項目，品質有了明顯提升?！鞍倮锊煌L，千里不同俗”的民俗文化為鄉村旅游發展提供了重要基礎，豐富多樣的鄉情民風、服飾、歌舞、文字、習俗成為獨具價值的旅游資源。

如今，單純的景點觀光已不能滿足旅游消費者的精神文化需求，旅游需求已經從“有沒有、缺不缺”向“好不好、精不精”轉變，這也對旅游產品供給提出了更高的要求。如何豐富文化體驗，讓旅游產品更有文化味兒？

業內專家指出，文化旅游者更注重文化體驗，這就要求旅游目的地將歷史文化、民俗文化等集體文化記憶轉化為場景、故事、體驗項目等，引發游客的文化共鳴，促使“門票經濟”向“體驗經濟”轉變。

清華大學文化創意發展研究院執行院長胡鈺建議，未來文化與旅游深度融合需要面向家庭型、學習型、休閑型的度假需求，將文化內容和創意設計結合起來，打造“旅游新場景”，實現面向美好生活的旅游產業供給側結構性改革。

“文化滿足人民的精神生活需要，其中很重要的一種方式就是通過旅游實現的。”中國社科院旅游研究中心主任宋瑞認為，旅游發展到今天應當脫離僅僅注重風景觀光的初級階段，當是具有文化內涵的產業，不論是故宮、天壇、兵馬俑等傳統旅游資源，還是主題公園、文旅小鎮等新興旅游設施，都離不開文化的支撐。

以旅彰文 旅游為文化傳承帶來動力

四川省宜賓市屏山縣中都古鎮，積淀著厚重而燦爛的古蜀文化。這個古稱“夷都”的地方，近兩年通過加強文化旅游發展、開展文化主題交流活動走進了更多人的視野。這個有三千年歷史文化的古鎮成了一張受人矚目的古蜀夷都文化品牌。

在我國歷史悠久、物產豐富的大地上，誕生了具有不同民族特色、民間文化特色的歷史文化，在旅游業的帶動下，這些文化走向更多人的視野。如今，80、90后已成為主要旅游群體，他們對了解旅游目的地的歷史文化和當地人的生活方式有更加明顯的需求。如何將豐富的文化資源合理挖掘出來，發揮文化的潛力，更好地傳承和發揚優秀傳統文化，已成為重要課題。

戲曲文化與旅游結合、非物質文化遺產與旅游結合等新形式，讓這些優秀文化在旅游業的引領下得到了更好的弘揚。湖南省鳳凰縣作為非物質文化大縣，近年來借力旅游，走出了“一館一戲多產業融合”的非遺保護傳承新格局，鳳凰·湘西非遺館展示了湘西豐富的非遺文化，非遺大戲《巫儺神歌》講述了苗族的遷徙史與獨特的民族風情。

文化節慶也同樣是文化旅游的重要內容，地域文化、民族文化、宗教文化等以節慶活動的形式，讓游客在參與體驗中理解旅游目的地的文化。江西景德鎮的國際陶瓷節，將中國陶瓷文化傳遞給來自世界各地的游客；江西龍虎山的道教文化節和古越文化節，讓人們感受到道教文化與古越族民族文化融合的特色；舉辦多屆的浙江烏鎮戲劇節已成為耳熟能詳的文化品牌，成為眾多戲劇愛好者的聚集地。

文化古跡、文化遺產的修復，同樣也與旅游業結合起來。在保護的前提下合理開發旅游業，讓一些古老的文化“活起來”。近年來臺兒莊古城復建項目，復興了古城文化、生活和商貿場景，將棗莊打造成全國重要旅游目的地。

專家表示，實現文旅深度融合，需要通過現代手段，將更多文化遺產、文化資源、文化要素轉化為深受旅游者喜愛的旅游產品。除關注旅游的經濟效益外，也應更加關注旅游在改善民生福祉、促進文化發展、提升國家形象等方面的作用。通過旅游產業化、市場化手段，豐富文化產品和服務的供給類型和供給方式。

“文旅融合給了人們重新發現、關注、領會優秀傳統文化的機會，為傳統文化的弘揚提供了很好的載體和渠道?！北本┑诙鈬Z學院旅游管理學院院長厲新建表示，旅游業的蓬勃發展，讓文化不再只是懸掛式的符號，而是人們共同感知、共同參與創造的知識與活動。旅游作為文化的載體，讓文化變得更接地氣，為文化產業的發展帶來動力。隨著更多優質文化資源轉為優質旅游資源，多樣化的文化逐漸走向大眾，走向世界。

融合創新 催生文旅深度融合新業態

文化與旅游融合衍生出多種產品業態，《宋城千古情》、《長恨歌》、“印象系列”實景演出……各地精彩的旅游演藝項目，為游客講述了生動的故事。文化旅游園區近年來也在不斷涌現，西藏文化旅游創意園區將西藏特色建筑、音樂、生活風俗、民間故事進行全面展示，成為藏民族優秀傳統文化鮮活的博物館。

旅游演藝、旅游文化園區是文旅融合新業態迅速發展的典型。此外，文化主題化的酒店及餐飲、博物館旅游、文化節慶、研學旅行、文旅小鎮也日益火熱。在這樣的大趨勢下，不少旅游企業都推出了文化體驗游線路和創新性產品，寧波的民國風情主題游，上海的建筑歷史文化游，北京的老北京胡同游……這些不同于傳統景點的創新線路深受游客喜愛。

同時，隨著數字化技術的進步，互聯網、虛擬現實、增強現實等技術的廣泛應用為文化旅游的發展帶來了新活力。數字科技與古老文物有機結合，涌現出數字敦煌、數字故宮等一批精品之作，游客可以通過觀賞多媒體文化節目、體驗虛擬漫游、與文物交互互動；各地不少博物館、文化景點，紛紛通過沉浸式體驗技術的應用，讓觀眾能夠“身臨其境”地體驗“活”的歷史。

專家表示，文旅融合并非簡單相加，而是深度相融。實現文化和旅游相互支撐、相互促進、優勢互補，才能實現兩大產業轉型升級、提質增效，破除文化和旅游“兩張皮”現象，開創優秀文化產品和優質旅游產品持續涌現的新局面。

文化和旅游的融合發展，將創造更加舒適、便利的旅游環境。文化和旅游部部長雒樹剛表示，旅游既是大產業，又是大民生，我們要大力發展全域旅游和鄉村旅游、研學旅游、休閑旅游、康養旅游等業態，大力改善旅游場所的基礎設施，提高旅游場所的接待和服務水平，使我們的旅游環境更加個性化、舒適化、便利化。

然而也要看到，現階段一些文化街區、文化景區出現了商業氣息濃、同質化、文化元素表面化等問題。如何深刻理解和發掘文化內涵，尋找真正感染人心的精神力量，仍然是未來文旅融合發展面臨的嚴峻考驗。

“現階段，文旅融合產業最多的是文化遺址游、旅游演藝等，呈現出被動式觀賞為主的特性，而內在的文化認知和體驗比較少，缺乏對深層次文化內涵的挖掘與文化氛圍感知方面的營造?！痹趨栃陆磥?，未來文化和旅游更高效地融合發展，還需要跳出產品思維，更好地沉淀和思考文化旅游的教育屬性，做好傳統文化的現代表達、厚重文化的輕松表達、中國文化的國際表達，在延續傳統優秀文化的基礎上，為優質旅游提供強大的內容支撐。（記者 魯元珍）