避免曇花一現“網紅”景區需做好長遠規劃

春節期間，馬蜂窩平臺上有游客留言：“去過那么多所謂的‘網紅’景點，多數還是失望的”。搜狐一作者也發文說，青海某“網紅”景區“網絡上的照片確實是美輪美奐，猶如仙境一般。實際上，并沒有照片中拍攝得那么好。”

“網紅”景區走紅自然不能靠美圖與炒作，但要真做到名實相符也沒有那么簡單，盡管信息技術改變了時代，成名變得比較容易。美國藝術家安迪·沃霍爾曾經預言：未來，每個人都有可能成名。這句話套在旅游景區身上就是：未來，每個景區都有可能成名。當然，前提是景區本身必須具備知名度與美譽度相應的條件，并善用傳播。以體驗高度、速度與激情為特點的重慶奧陶紀景區，隨著電影《流浪地球》火爆上映，成為春節全國最熱的親子游旅游目的地之一。該景區在春節走俏，還歸功于抖音“網紅”——在蹭熱點的同時，也炒熱了景區。其自身策劃也很重要，如年前推出了懸崖秋千“后悔藥”，從而登上百度熱搜榜第一名。

“網紅”景區與“網紅”現象類似，其個性化、娛樂化標簽迎合了網民特別是年輕一代網民的興趣?；ヂ摼W與移動互聯網的發展，推動了人們價值觀念、審美觀念的變化，旅游消費體驗隨之轉變。如今年春節大熱的景區，有些地處偏僻，像“天空之境”“粉紅湖”等走紅，社交媒體作用不可忽視。實際上，現在人們不再跟隨觀光時代的慣常思路，在新型傳播方式下，更傾向于社交圈子的信息來源。非商業性的個人信息來源成為主流，網絡間的消費交流在更大程度上影響著人們的消費決策。

盡管如此，“網紅”景區仍要依照“網紅”經濟的發展規律進行長遠規劃。否則一旦失去游客信任，就會變成明日黃花，所謂的“網紅”僅僅是曇花一現罷了。

第一，建立新的商業模式與發展機制。網友的偶然發現與不自覺的傳播，對于景區成名自然是良好契機，但景區成名不能光靠運氣。地方政府的行政手段以及民間資本力量如何巧妙介入，就是一種旅游策劃技術了。“聯合傳播+專業策劃+吸粉”是可借鑒的模式。西安在春節前策劃發起了大規模的活動?！拔靼材辍ぷ钪袊苯枇π旅襟w傳播，引發游客興奮點。永興坊摔碗酒、古城墻燈展、曲江大唐不夜城等，就是整合產品體系與傳播體系，通過微博、微信和抖音直播，獲得媒體巨大曝光量。筆者從百度指數查到，截至2月17日，近30天以西安或西安市為關鍵詞的百度搜索指數，同比環比都有大幅增長，且以移動搜索為主，同比增長5%，環比增長42%。其影響力自不待言。

第二，善用二步式傳播。“網紅”景區的形成與巧妙使用二步式傳播有關。與大眾傳播不同，自媒體是一種人際傳播與社群傳播，它通常在某個圈子內流行，借助于綜合型社交平臺、圖文社交平臺、音頻社交平臺、視頻錄播平臺以及直播平臺等?！熬W紅”景區需要運用“網紅”、名人的傳播，通過這些意見領袖引發二次傳播。有“中國最美的旅游洞穴”之一稱號的貴州織金洞，今年春節假期游客同比大幅增長，就是善于運用意見領袖進行二步式傳播的范例。早在去年年初，相關部門就策劃了“畢節花海網紅節”，吸引了大量“網紅”，在社交媒體上不斷被刷成熱門話題。

第三，推動“網紅”景區IP化。傳統的IP是“知識產權”，在旅游景區中可以是獨特的品牌形象與個性特征。推動“網紅”景區IP化可以實施以下策略：首先，應保持“網紅”景區形象與產品體驗一致。有研究表明，“網紅”景區形象與產品體驗一致性，作用于消費者認同感，會正向影響購買意愿。其次，要加強“網紅”景區文化附加值?！熬W紅”景區如何由外在顏值向內在文化層面過渡，是一個較難克服的問題。故宮就是將“網紅”景區的個性、品質發揮到相當水平，既加強文創附加值，又注重營銷方式。其中，差異化定位是關鍵，個性文化構成獨特競爭力。再次，有賴于完善產品體系與整合營銷傳播。一旦成為“網紅”景區，景區的旅游設施、后續服務和管理都得跟上。去年春節，紹興諸暨就有一“網紅”景區因為設施不足等問題而主動閉門謝客。今年沒有類似的新聞，是否說明“網紅”景區這些問題都得到解決了呢？另外，整合傳播的宗旨是，要四面出擊也要五指合攏，運用合力打造鮮明個性。

第四，加強對社群傳播與營銷的研究。“網紅”景區要有一套影響粉絲群形成與互動的方法，這緣于在“網紅”景區傳播效應中受眾的分享是關鍵環節。在分享過程中，不易控制其傳播效應。受眾在分享時可以加上個人見解與評論，信息傳播可能受到噪音干擾。克服這些干擾，除了要運用“網紅”去影響圈子里的粉絲，還要善于制造話題，引發粉絲持續關注和正向互動，使其成為品牌傳播的節點。此外，傳播要有目標性，要重視運用大數據進行粉絲畫像與游客畫像。如重慶一些“網紅”景區與“重慶旅游云”攜手，依托大數據、人工智能、云計算、物聯網等智能化技術進行游客畫像。早在去年5月，“重慶旅游云”就開始為洪崖洞景區定制智能化運營系統。大數據分析的介入，有助于確定目標粉絲與目標游客，實施“網紅”景區的精準營銷。目前不少景區的智慧化系統與傳播渠道還是“兩張皮”。如何把粉絲群體轉化為現實游客，對于“網紅”景區來說，還有很長的路要走。